سه شنبه 3 دی 1398
الزامات استراتژیک مشارکت‌های راهبردی

الزامات استراتژیک مشارکت‌های راهبردی

امروزه با گسترش کسب‌وکارها موضوعی که بسیار با آن مواجه هستیم بحث شراکت‌ها می‌باشد. متاسفانه بسیاری از شراکت‌ها با شکست مواجه می‌شود اما علت آن چیست؟ شراکت‌ها نیز مانند بسیاری از مباحث دیگر الزامات استراتژیکی را دارد که اگر به آن‌ها آگاه باشیم و در عمل رعایت کنیم؛ می‌توانیم شراکت موفقی را داشته باشیم. در ادامه نویان تیم چهار الزام اساسی برای هر شراکت که عبارت اند از: تعیین چشم‌انداز مشترک در بین شرکا، ماموریت شراکت، استراتژی شراکت، قلمرو شراکت را بصورت کامل بیان می‌کند.

ایجاد طراحی شراکت متناسب، بدون دیدگاهی واضح و مشخص درباره منطق استراتژیک پس‌زمینه یک شراکت، غیرممکن است. اصولا عناصر استراتژی شراکت از عناصر استراتژی کسب‌وکار متفاوت نیست. همچنین مجموعه سه تایی و مرسوم چشم‌انداز، مأموریت و استراتژی برای شراکت‌ها نیز مناسب است.

نویان تیم در این مقاله چهار الزام اساسی برای هر شراکت را معرفی می‌کند.

 وجود چشم‌اندازی مشترک در بین شرکا

فرایند ایجاد استراتژی شراکت متفاوت است، زیرا باید نیازهای تمامی شرکا را نیز در نظر گرفت. مشکل اصلی در ایجاد منطق استراتژی صحیح و درست برای شراکت‌ها این است که شراکت باید با استراتژی­‌های شرکا هم­راستا باشد؛ به این دلیل بحث پیرامون چشم‌انداز شرکا درباره بازار و اینکه شراکت در آن بازار چگونه متمایز خواهد بود، حائز اهمیت است.

اگر شرکا نتوانند روی چشم‌­اندازی مشابه در خصوص وضعیت آتی امور در بازار خود توافق داشته باشند، شانس کمتری برای ارائه استراتژی درست شراکت وجود خواهد داشت. به عنوان مثال، شراکت‌های خطوط هوایی بر اساس این چشم‌­انداز است که در نهایت تنها سه گروه شراکت هوایی می‌توانند بر سفرهای هوایی بین قاره‌­ای سلطه داشته باشند. اگر شرکا بر روی این چشم‌­انداز توافق داشته باشند، استراتژی آن‌­ها، ادغام میان خطوط هوایی در گروه شراکت را افزایش خواهد داد: گروه دارای ادغام بیشتر، در رقابت با دو گروه دیگر مؤثرتر خواهد بود.

همچنین این امکان وجود دارد که گروهی در خصوص چگونگی متمایز نمودن خود از سایر گروه‌ها گفتگو کند. ممکن است هدف گروهی داشتن وجهه‌ای با کیفیت باشد، در صورتی که گروه دیگر استراتژی رهبری هزینه را دنبال کند. در مقابل، اگر شرکا نتوانند روی چشم‌­انداز خود توافق کنند که سه گروه روی پروازهای بین قاره­‌ای تسلط داشته باشند، استراتژی ادغام بی­‌معنا خواهد بود. از آن­جایی که چشم‌­انداز مشترک برای بسیاری از گزینش‌های عملیاتی تعیین­‌کننده است، ما باید آن را به صورت صریح مورد بحث قرار دهیم.

ماموریت شراکت

ماموریت شراکت به صورت اجمالی آن نقشی را شرح می‌­دهد که شراکتی قصد انجام آن­ را دارد. این امکان وجود دارد که مأموریت به صورت بیانیه‌­ای مفصل و در قالب جملات طولانی نوشته شود و اینکه به احتمال زیاد به هیچ فردی انگیزه نخواهد داد زیرا بیانیه­‌های کوتاه­‌تر، قوی­‌تر هستند.

به عنوان مثال، شعار شراکت دیزنی (Disney)-زیمنس (Siemens) برای سمعک­‌های کودکان را در نظر بگیرید: "کمک به کودکان تا جادوی شنیدن بهتر را کشف کنند." این شراکت، جعبه ابزاری برای کودکانی که از مشکلات شنوایی رنج می‌برند تولید کرد. این جعبه شامل تمامی امکاناتی بود که چنین کودکانی نیاز داشتند (ازجمله کتابی در جهت آشناسازی و معرفی مخاطب با محصول و دستگاه آزمایش‌کننده همراه با باتری).

همچنین این جعبه ابزار دارای کتاب کمدی همراه با تصویر بود که شرکت دیزنی درباره میکی ماوس(Mickey Mouse) (با وجود اینکه میکی معروف­‌ترین گوش­‌های جهان را دارد) و دوست خرگوشش بانی(Bunny) که مشکل شنوایی دارد، ارائه کرد. هدف کمک به بچه­‌ها بود تا از عهده مشکل شنوایی­ خود برآیند. این شعار به تمامی اهدافی که مأموریت شراکت باید آن را انجام می‌­داد، دست یافت.

شعار مذکور، شراکت را درمسیر مشخصی قرار داده و به جهان بیرون فعالیت ارزشمندی را نشان می­‌دهد که این شراکت در حال انجام آن است و به افراد مشمول در شراکت، انگیزه داده تا نهایت تلاش خود را به کار برند. (چه کسی نمی­‌خواهد به بچه­‌های دارای مشکلات شنوایی کمک کند)؟

همچنین می‌توانید شراکت دیزنی – پیکسار را هم مطالعه نمائید.

همچنین همکاری میان شرکت خدمات آتش­‌نشانی یورکشایر شمالی و مک کین(McCain) نیز مأموریتی رغبت‌انگیز داشت: کاهش تعداد آتش­‌سوزی­‌ها هنگام استفاده از ماهیتابه. برای مأموران آتش‌نشانی بریتانیا، آتش‌­سوزی در هنگام استفاده از ماهیتابه نگرانی مهمی محسوب می­‌شود. سالانه ده­‌ها نفر هنگام سرخ کردن سیب­‌زمینی به شدت مجروح می‌­شوند، زیرا روغن داغ آتش می‌­گیرد یا موجب سوختگی­‌های شدید می‌­شود.

شرکت مک­ کین محصولی ایمن تولید کرد و می‌خواست آن را با این عنوان به بازار معرفی کند: چیپس تنوری. این دو سازمان با همدیگر برنامه آموزش مشترک را در مدارس ایجاد کردند. در این برنامه به بچه‌ها درباره خطرات ماهیتابه هشدار داده می­‌شد. همچنین بچه­‌ها کوپنی برای چیپس تنوری دریافت می­‌کردند.

پیام شراکت و لوگوی مک ­کین روی پنجاه ماشین آتش­‌نشانی قرارداشت. نتیجه این اقدام، کاهش ۲۴ درصدی در آتش‌­سوز‌‌‌‌ی­‌های حین استفاده از ماهیتابه بود. مک‌کین در منطقه یورک شایر نسبت به سایر مناطق بریتانیا، ۱۵ درصد بیشتر چیپس تنوری فروخت و این بیانگر همگام بودن تجارت و افزایش ایمنی بود.

استراتژی شراکت

استراتژی شراکت، چشم­‌انداز و مأموریت شراکت را به اقدامات­ اجرایی و اهداف تبدیل می­‌کند. با این حال، طی چند سال گذشته توجه و تمرکز بر ارائه ارزش پیشنهادی شراکت، جایگزین مفهوم توسعه‌­ی استراتژی شراکت شده است. ارزش پیشنهادی شراکت، بیانگر مجموعه نیازهایی است که شراکت می­‌تواند برای مشتریان خود و شرکت­‌های مادر تأمین کند که گزینه­‌های جایگزین دیگری قادر به انجام این­کار نیستند.

ارزش پیشنهادی، نتایج قابل اندازه­‌گیری که هدف شراکت تحقق و دست‌یابی به آن‌­هاست را تعیین می­‌کند و برای مشتری مزایایی را تشریح می­کند که شراکت را برای آن‌ها خلق خواهد کرد. اگر این موضوع به هر جهت امکان­‌پذیر باشد، ارزش پیشنهادی باید با مشخص کردن صرفه‌جویی‌ها، مزایا و یا درآمدهای اضافی که مشتری از هر بار عرضه شراکت به دست خواهد آورد، قابل اندازه­‌گیری باشد.

برای مطالعه مطلب تخصصی در زمینه شراکت‌های استراتژیک، به صفحه اختصاصی شراکت‌های استراتژیک نویان تیم مراجعه کنید.

برخی شراکت­‌ها نظیر شراکت‌­های تحقیق و توسعه فاصله زیادی با مشتریان خود دارند، اگرچه ممکن است تعدادی از پروژه تحقق‌یافته یا فناوری آزمایش شده این مسئله را حل نمایند، اما چنین شراکت‌هایی برای ارائه ارزش پیشنهادی مشکلاتی دارند. به جز این، باید دیدگاهی روشن از مزایای کیفی شراکت ارائه شود.

شراکت علاوه بر ارزش پیشنهادی برای مشتری، بایستی برای شرکای مشمول در شراکت نیز ارزش پیشنهادی طرح نماید. باید مشخص باشد که هر شریک با ملحق شدن به شراکت می­‌تواند چه چیزی کسب کند. شرکا از شراکتی مشترک می­‌توانند انواع مختلفی از ارزش را ایجاد کنند. ممکن است شریکی از شراکت مشترک، از بخش صرفه­‌جویی­ در هزینه‌­ها سود ببرد درحالیکه شریک دیگر بیشتر از یادگیری سود کسب کند.

قلمرو شراکت

عامل نهایی منطق استراتژیک، تعریف قلمرو شراکت است. کدام محصول، خدمات، فناوری، منطقه جغرافیایی، فعالیت و دوره زمانی در گستره و قلمرو شراکت پوشش داده می‌شود؟

تبیین قلمرو شراکت، گام اساسی و مهمی در راستای عملیاتی ساختن همکاری محسوب می‌شود. با توصیف واضح عناصری که شراکت آن را در نظر گرفته یا مستثنی می‌­سازد، از بسیاری از سوء برداشت‌ها جلوگیری می­‌شود. بیشتر شراکت­‌ها، با دقت و به صورت موشکافانه قلمرو و محدوده شراکت را تعریف می­‌کنند. به عنوان مثال، ایرفرانس(Air france)/ کی ال ام(KLM) و خطوط هوایی دلتا(Delta) قلمرو شراکت خود را در قالب تمام ترافیک مسافری از آتلانتیک شمالی(North Atlantic) و هند(India) تعریف کردند.

شرکت­‌های فیلیپس(Philips) و سارا لی/ دی ای(Sara lee / DE) قلمرو شراکت­ خود در بازار قهوه را با محدودکردن کارشان به بازار" قهوه بسته­‌بندی" (قهوه بسته‌­بندی شده در کیسه‌­های کوچک برای یک نفر) مشخص کردند. این دو شراکت علی‌­رغم قلمرو محدودشان به کسب‌وکار­های بزرگی تبدیل شدند. همچنین قلمرو شراکت کمک می‌کند تا مشخص کنیم که چه کسانی در چه چیزی بایستی همکاری داشته باشند. تقسیم کار میان شرکا، نتیجه قلمرو شراکت است و فعالیت­‌هایی را مشخص می‌سازد که هر شریک باید اجرا کند.

قلمرو­ی که به روشنی تعریف شده باشد به افراد مشمول در شراکت، وضوح دید و نگرش می­‌دهد. همچنین این مفهوم را می‌­رساند که شرکا این اجازه را دارند تا به دنبال سایر شرکت­‌هایی باشند که در رابطه با هر چیزی که خارج از قلمرو شراکت است، می­‌توانند با آن‌ها همکاری داشته باشند. ممکن است عناصر موجود در قلمرو شراکت انحصاری یا غیر انحصاری باشند.

بسیاری از شرکت‌های فناوری اطلاعات در شراکت‌هایی با چندین سیستم یکپارچه بدون هیچ­گونه حق انحصاری، مشغول به فعالیت هستند.

قلمرو شراکت با توجه به زمان تعیین می­‌کند که شراکت چقدر طول خواهد کشید. امکان دارد شرکا تصمیم بگیرند که در شراکتی با زمان محدود یا نامشخص شرکت کنند. ممکن است بعد از این که شراکت به پایان رسید، مفاد قرارداد به مدت چندین سال معتبر باقی بماند. به عنوان مثال، بعد از این که شراکتی پایان می‌­یابد، ممکن است توافقی وجود داشته باشد مبنی بر این­که یکی از شرکا در بازار خاصی به مدت یک یا دو سال به فعالیت خود ادامه ندهد یا این که خدمت رسانی به مشتریان شراکت همچنان ادامه داشته باشد.

این احتمال وجود دارد که قلمرو شراکت با گذشت زمان تغییر یابد. پیشگام شراکت ایرفرانس/دلتا، توافق میان خطوط هوایی نورث وست(Northwest) و کی ال ام بود که اساساً بر روی پروازهای باربری متمرکز بود. با گذشت زمان، حمل‌ونقل مسافر مهم­تر شده و به عامل اصلی و مهم در شراکت تبدیل گردید.

همچنین، هنگامی­ که قلمرو قهوه بسته­‌بندی شده در شراکت فیلیپس سارا‌‌‌‌‌لی/دی ای فوق‌العاده موفقیت‌­آمیز بود، قلمرو این شراکت به چای بسط داده شد و ارائه چای بسته­‌بندی را نیز در حوزه کاری خود لحاظ کرد. تغییرات قلمرو به توجه دقیقی لازم دارد. امکان دارد زمینه فعالیت با توجه به این موضوع تغییر پیدا کند، بر سایر شرکا تأثیر بگذارد و یا قانون و مقررات ضد تراست را نقض کند. از آن­جایی که شراکت‌ها به صورت طبیعی و به شیوه‌­ای گام‌به‌گام در مسیری مشخص رشد می‌­کنند، تغییر قلمرو رخ می‌دهد؛ بدون این­که افراد دخیل در شراکت به صورت مستقیم متوجه تغییر آن شوند.

منبع: همیار مشاوره نویان؛ برگرفته از کتاب شراکت‌های راهبردی؛ راهنمای اجرایی مشارکت‌های استراتژیک موفق

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی