سه شنبه 8 بهمن 1398
در داشبورد مدیریت بازاریابی از چه KPI هایی استفاده کنیم؟

در داشبورد مدیریت بازاریابی از چه KPI هایی استفاده کنیم؟

همانطور که می‌دانید شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) اجزای اصلی تشکیل دهنده هر داشبورد مدیریتی هستند. این امر در مورد داشبورد مدیریت بازاریابی نیز صادق است و بازاریابان برای درک و ارزیابی عملکرد بازاریابی و تدوین برنامه‌های استراتژیک بازاریابی نیاز به داشبورد بازاریابی و KPI های درون آن دارند. از KPI های این داشبورد می‌توان به رشد فروش، سرنخ‌ها، LTV، هزینه دستیابی به مشتری، ROI، نرخ تبدیل صفحه ورود، ترافیک ارگانیک و ترافیک شبکه‌های اجتماعی اشاره کرد. در این داشبوردها همچنین نسبت‌هایی مانند نسبت ترافیک به سرنخ، نسبت سرنخ به مشتری و نسبت MQL به SQL وجود دارد. این KPI های عمومی به همراه KPI های تخصصی هر شرکت توسط شرکت مشاوره مدیریت نویان‌تیم ارائه می‌شوند.

به عنوان یک کسب‌وکار در قرن بیست و یکم، نباید از درک اقدامات بازاریابی که باعث موفقیت شما می‌شوند، غافل شوید. هیچ بهانه‌ای در رابطه با اینکه نمی‌دانستید که چگونه استراتژی‌های بازاریابی شما باعث مرگ سازمانتان شدند یا اینکه چگونه رقبا با مزیت رقابتی خود از شما سبقت گرفتند، وجود ندارد. تمام فرایندها، اقدامات و راهبردهای بازاریابی شما باید قابل اندازه‌گیری باشد و توسط تک تک اعضا سازمانتان درک شوند.

چه چیزی باعث می‌شود تلاش‌های بازاریابی شرکت شما موفقیت‌آمیز باشد؟ سرنخی درباره عملکرد بازاریابی کسب‌وکار شما وجود دارد؟ آیا نشانههایی در مورد اینکه شرکت شما در راستای برنامه راهبردی خود قرار دارد یا خیر، وجود دارد؟ در ادامه به بررسی برخی از شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) که به شما در ارزیابی عملکرد بازاریابی شرکت‌تان کمک می‌کند و به عبارتی به سوالات کلیدی شما پاسخ می‌دهد، می‌پردازیم. شرکت مشاوره مدیریت نویان‌تیم با ارائه داشبوردهای مدیریت بازاریابی جامع از قبیل یازده KPI زیر، شرکت‌ها را در ارزیابی برنامه‌های استراتژیک بازاریابی یاری می‌دهد.

1- رشد فروش

بهترین روش برای قضاوت در مورد موفقیت بازاریابی و کمپین‌های بازاریابی شما، اندازه‌گیری رشد آن بر اساس درآمد حاصل از فروش است. بسیار مهم است که بدانیم یک کمپین بازاریابی چقدر بر درآمد حاصل از فروش شما موثر است چرا که هیچ شرکت نمی‌خواهد پول خود را صرف چیزی کند که سود به همراه ندارد. در وهله اول، هنگام شروع اندازه‌گیری تاثیر کمپین‌های بازاریابی بر رشد فروش این موضوع را متوجه می‌شوید که آیا یک اقدام بازاریابی سودده است یا خیر.

اینKPI  نه تنها در تدوین برنامه راهبردی بلکه در شناسایی روندهای رشد نیز سازمان‌ها کمک می‌کند. لازم به ذکر است که مدیران باید سعی کنند این شاخص را در معرض دید کارمندان خود قرار دهد تا آن‌ها سطحی از مالکیت را در سازمان احساس کرده و متوجه شوند که آیا به سمت اهداف نهایی مشترک حرکت می‌کنند یا خیر.

2- سرنخ‌ها

این یک بازی ریاضی ساده است؛ هرچه سرنخ‌های فروش بیشتر شوند، فرصت‌های فروش بیشتر و در نتیجه شانس رشد شما بیشتر می‌شود. سرنخ‌های فروش همانند سوخت برای بخش بازاریابی و فروش هستند که آن را به حرکت در میآورند. این سرنخ‌های انواع مختلفی، اعم از سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی (MQL) و سرنخ‌های واجد شرایط فروش (SQL)، دارند. سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی شامل افرادی می‌شوند که به احتمال بیشتری مشتری شرکت می‌شوند و به محصولات یا خدمات سازمان علاقه نشان داده‌اند.

از طرفی سرنخ‌های واجد شرایط فروش افرادی هستند که از نظر فروشندگان با ارزش تلقی می‌شوند و ارزش سرمایه‌گذاری برای تبدیل شدن به مشتری دارند چرا که یک قدم جلوتر هستند و می‌خواهند راجع به خرید تصمیم بگیرند. اینKPI با محاسبه نسبت بین کل سرنخ‌های موجود و سرنخ‌هایی که تبدیل به مشتری می‌شوند، باعث درک هم‌افزایی بین هر دو نوع سرنخ می‌شود و فهم بهتر چگونگی سرمایه‌گذاری روی آن‌ها را تبیین می‌کند.  

3- ارزش طول عمر مشتری (LTV)

مشتری در طول رابطه خود با سازمان شما چه ارزشی را برای آن ایجاد می‌کند؟ اگرچه دقیق نیست اما ارزش طول عمر مشتری شامل کلیه خریدهایی است که مشتریان در طول رابطه با شرکت شما انجام داده‌اند. وجود این KPI در داشبورد مدیریت بازاریابی کمک بسزایی در تدوین برنامه استراتژیک آینده و تعیین نرخ بازگشت سرمایه (ROI) به شرکت‌ها می‌کند.

برای محاسبه LTV ابتدا باید حاشیه سود خالص، که برابر است با تقسیم سود خالص بر کل فروش، محاسبه شود. حال اگر فرض شود که یک مشتری در طول رابطه خود با سازمان چند بار خرید انجام دهد، در این صورت تعداد خرید مشتری ضرب در حاشیه سود به ازای هر واحد محصول یا خدمات می‌شود. یکی از راه‌های افزایش طول عمر مشتری ایجاد کمپین‌های ترفیعی و معرفی محصولات جدید به مشتریان موجود برای نگهداری و درگیری بیشتر آن‌ها است.

4- هزینه دستیابی به مشتری (COCA)

هزینه دستیابی به مشتری هزینه‌ای است که برای متقاعد کردن مشتری آینده برای خرید محصول یا خدمات شرکت شما صرف می‌شود. برای مثال شما 200.000 دلار برای فروش و بازاریابی در یک ماه هزینه کرده‌اید و در آن ماه 20 مشتری جدید را کسب کرده‌اید، بنابراین COCA شما 10.000 دلار خواهد بود.

در اینجا همیشه نکات ظریفی وجود دارد. به عنوان مثال، اگر به یک شرکت مبلغی را جهت دریافت خدمات مدیریت هزینه به ازای هر کلیک (PPC) پرداخت می‌کنید، باید بودجه کلیک و همچنین هزینه مدیریت آژانس را در نظر بگیرید. هنگامی که COCA در داشبورد مدیریتی شما وجود دارد، می‌توانید تعداد مشتری‌های جدیدی را که می‌خواهید در یک سال بدست آورید، تعیین کنید و سپس بودجه بازاریابی خود را به طور مناسب اختصاص دهید.

5- نرخ بازگشت سرمایه بازاریابی (ROI)

هر شرکتی می‌خواهد بازده سرمایه‌گذاری خود را ببیند. اینکه شرکتی بتواند ROI بازاریابی خود را محاسبه کند قابلیت‌های به‌سزایی همچون تدوین برنامه استراتژیک و تخصیص بوجه دقیق، را برای آن فراهم می‌کند. قطعا شرکت‌ها مایل نیستند که کمپین‌های بازاریابی که تنها برایشان هزینه ایجاد می‌کند را طراحی و استفاده کنند؛ بنابراین، فارغ از این که چه اقدامات بازاریابی شرکت شما انجام می‌دهد، نرخ بازگشت سرمایه حیات آینده آن اقدامات را تعیین می‌کند.

6- نسبت ترافیک به سرنخ (نرخ تماس جدید یا Traffic-to-Lead Ratio)

این KPI در داشبورد بازاریابی شما نشان‌دهنده این است که چه تعداد از افرادی که به هر نحو‌ه‌ای با شما ارتباط یا تماس برقرار می‌کنند و از وبسایت شما بازدید می‌کنند، تبدیل به سرنخ فروش برای شما می‌شوند و ارزش سرمایه‌گذاری دارند. برای بازاریابان این موضوع بسیار اهمیت دارد که بدانند که سرنخ‌های آن‌ها از چه محلی حاصل می‌شوند؛ مراجعات آنلاین مانند وبسایت یا شبکه‌های اجتماعی و یا مراجعات فیزیکی. از این شاخص کلیدی عملکرد می‌توانند برداشت‌های مختلفی داشت؛ برای مثال اگر ترافیک شما پایدار یا در حال افزایش است، اما نسبت ترافیک به سرنخ شما کم یا در حال کاهش است، این یک نشانه‌ای است از وجود مشکلی در بازاریابی یا وبسایت شما.

7- نسبت سرنخ به مشتری (Lead-to-Customer Ratio)

بعد از تمام تلاش‌های بازاریابی، این مهم است که بدانید تیم فروش و تیم بازاریابی شما تا چه اندازه منجر به فروش نهایی می‌شود. آیا این تیم‌ها می‌توانند انواع سرنخ‌های موجود را را قانع به خرید نهایی کند و آن‌ها را از سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی (MQL) به سرنخ‌های واجد شرایط فروش (SQL) و سپس به مشتری تبدیل کند. اگر این اتفاق نمی‌افتد قطعا نیاز دارید که تیم‌ها خود را بررسی کرده، مشکلات را شناسایی و برنامه‌ای برای حل طراحی کنید.

8- نسبت MQL به SQL

از بین تمام سرنخ‌های واجد شرایط بازاریابی (MQL)، چه تعداد به وضعیت سرنخ‌های واجد شرایط فروش (SQL) ارتقا می‌یابند؟ این KPI به همکاری بین تیم بازاریابی و تیم فروش می‌پردازد. اگر ارتباط و درک روشنی بین این دو تیم وجود داشته باشد، می‌توانید انتظار داشته باشید که این نسبت زیاد باشد. ممکن است این مورد اتفاق بیفتد که بازاریابی تعداد زیادی از سرنخ‌ها را ارائه می‌دهد اما فروش روی آن‌ها کار نمی‌کند و در نتیجه نسبت MQL به SQL کم می‌شود. اگر شما این KPI را را داخل داشبورد بازاریابی خود نداشته باشید، مطمئناً هیچ یک از اینها را نمی‌دانید.

9- نرخ تبدیل صفحه فرود (Landing Page)

یک صفحه فرود (Landing Page) که منجر به تولید سرنخ نشود بی‌فایده است. مهم نیست که چه میزان ترافیکی در آن ایجاد می‌شود یا به چه زیبایی طراحی شده است مهم این است که چه مقدار بازدیدکنندگان را به سرنخ تبدیل می‌کند. بنابراین نرخ تبدیل خود را زیر نظر بگیرید. مانند نسبت ترافیک به سرنخ، اگر صفحه فرود شما ترافیک زیادی را تجربه می‌کند، اما نرخ تبدیل پایین است، آنگاه این یک هشدار است که باید چیزی را در صفحه وبسایت خود تغییر دهید. برخی از تغییرات را امتحان کنید تا ببینید بالاترین نرخ تبدیل چیست؛ رنگ قسمت خرید خود را تغییر دهید و یا با استفاده از محتوا ارزش بیشتری را به وبسایت خود انتقال دهید.

10- ترافیک ارگانیک (Organic Traffic)

هدف از کسب‌وکارهای امروزی، به ویژه در بستر آنلاین، این است که با استفاده از مهارت‌های بازاریابی بیشتر ترافیک آن‌ها از جستجوی ارگانیک حاصل شود. ترافیک ارگانیک بالا به معنای این است که افراد وب سایت شما را به تنهایی پیدا می‌کنند و هزینه تلاش شما را برای  جذب مشتریان به سایت به حداقل می‌رسانند. جای تعجب نیست که ترافیک ارگانیک به طور مستقیم با سئو (SEO) سایت شما ارتباط دارد.

11- ترافیک شبکه‌های اجتماعی (و نرخ تبدیل) (Social Media Traffic)

بسیاری از سازمان‌ها معمولاً نسبت به اهمیت شبکه‌های اجتماعی در بازاریابی خود احتیاط می‌کنند، اما با گذشت سال‌ها، این امر برای موفقیت هر کمپین بازاریابی بسیار ارزشمند است. معیارهایی که می‌توانید برای نشان دادن اهمیت و تأثیر شبکه‌های اجتماعی در تلاش‌های بازاریابی خود استفاده کنید عبارتند از: تعداد سرنخ‌های فروش تولیدی، تعداد مشتری حاصل، درصد ترافیک و ... . ممکن است با داشتن همه شبکه‌های اجتماعی مانند توییتر، فیس‌بوک، لینکدین و اینستاگرام، نتوانید به طور موثری عمل کنید. اما میتوانید با رصد کردن تعداد مشتری و درصد ترافیک حاصل از هرکدام تعیین کنید که روی کدام یک باید تلاش‌های خود را متمرکز کنید.

لازم به ذکر است که این KPI ها به صورت عمومی در داشبوردهای بازاریابی استفاده می‌شوند درحالی که نویان‌تیم، علاوه بر این، به اقتضا هر شرکت KPI های ویژه‌ای برای آن طراحی می‌کنند و به اجرا در می‌آورد.

 

منبع: همیار مشاور نویان

پدیدآورنده: وحید آقابابایی

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی