دوشنبه 8 مهر 1398
رویکرد نظام‌مند در بازاریابی خدمات مشاوره

رویکرد نظام‌مند در بازاریابی خدمات مشاوره

مشاوره مدیریت یکی از خدماتی است که توسط بسیاری از شرکت‌ها ارائه می‌شود. اما این خدمت مانند سایر کالا و خدمات نیازمند بازاریابی مناسب است.

لازم است اشاره شود که بازاریابی خدمات مشاوره به دلایل زیر نیازمند به یک رویکرد نظام‌مند و هدفمند است:

  • در خدمات مشاوره هیچ محصول واقعی و مناسبی وجود ندارد.
  • مشاور باید مسائل شرکت‌های حوزه خود را درک کند و خدمات خود را برای آنان تبیین نماید.
  • بازار خدمات مشاوره به صورت بالقوه بسیار گسترده است.

در حالی که طراحی یک کاتالوگ تبلیغاتی و ارسال آن از طریق پست الکترونیک نیز یک راه‌حل‌ محسوب می‌شود اما واضح است که این روش یک رویکرد ایده‌آل نیست و در واقع احتمالاً بدترین روش ارتباط برقرار کردن با تصمیم گیران کلیدی در سازمان‌های مشتری احتمالی خواهد بود.

یک نقطه شروع ایده‌آل و قدرتمند این است که توانمندی‌های بنگاه‌های مشاوره به صورت کامل فهمیده شود و سپس مشخص شود که چگونه آن‌ها با نیازهای بازار مطابقت می یابند. بنابراین دستیابی به توافق در مورد چشم‌انداز و بیانیه ماموریت یک بنگاه مشاوره برای تمرکز کردن اعضای گروه بر روی توسعه یک برنامه بازاریابی مورد پذیرش همه، تمرین مفیدی است.

البته لازم است اشاره شود که این کار کاملا ضروری نیست؛ می‌توان تنها چارچوب بازاریابی را مشخص کرد و پیش رفت. اگر چه نبود یک برنامه‌ریزی کامل در مورد مراحل و پایش آن‌ها، ما را با مشکل روبه‌رو خواهد ساخت.

در برنامه‌ریزی برای بازاریابی یک خدمت مشاوره مهارت‌ها، دانش و تجربه باید مستند‌سازی شود تا نشان دهیم بنگاه مشاوره چه نوع کارهایی را انجام می‌دهد و احتمالا قصد دارد در آینده وارد چه حوزه‌های جدید کاری شود. در شکل زیر نشان داده شده است که یک چشم‌انداز  مشترک می‌تواند با در نظر گرفتن دغدغه‌های بازار، منابع، رقبا و سایر عوامل تاثیرگذار برای گسترش خدمات مشاوره به‌کار گرفته شود.

سپس می‌توان از این چشم‌انداز مشترک برای تعیین اهداف کوتاه‌مدت و میان‌مدت و برای واقعی‌سازی اهداف و تخصیص فعالیت‌های اجرایی به آن‌ها بهره جست. این موضوع باید در برنامه بازاریابی به تفصیل مشخص شود.

گام بعدی پس از داشتن یک برنامه بازاریابی بر اساس تحلیل‌های مذکور، اجرای این برنامه خواهد بود. تلاش برای بهبود چهره گروه مشاوره می‌تواند به صورت منفعل انجام شود، مثلا با تولید مقالات، ارائه سمینارها، نوشتن وبلاگ و به‌روز رسانی وب سایت بنگاه و.... در عین حال این کار می‌تواند با تبلیغ در نشریات پرخواننده و استفاده از رویکردهای ارسال مستقیم تبلیغات انجام شود.

هدف اصلی این کار، ایجاد ارتباط میان مشتریان احتمالی به طریقی است که امکان برگزاری یک جلسه مذاکره برای بررسی مشکل شرکت و ارائه پیشنهادات مشاوره در آن زمینه صورت گیرد و یا برگزاری آن کاملاً تسهیل گردد.

کانر و داویدسون (Conner Davidson) در کتاب خود با عنوان "بازاریابی خدمات مشاوره‌ای و حرفه‌ای‌تان" معتقدند که در نظر گرفتن شرایط فعالیت بازاریابی متمرکز بر شرکت در برنامه بازاریابی می‌تواند مزیت رقابتی ایجاد کند. فعالیت‌های اصلی عبارت است از:

  • انتخاب یک صنعت یا بازار هدف برای تمرکز
  • انجام تحقیقات بازار برای ایجاد یک درک عمیق از صنعت و بازار انتخاب شده
  • ایجاد آگاهی مطلوب و کسب شهرت در میان اعضای منتخب بازار
  • آماده‌سازی، موضع‌دهی، تعویض و ارائه راه‌حل‌های دارای ارزش افزوده به اعضای منتخب بازار
  • ایجاد روابط مستحکم و مبتنی بر ارزش‌ها با همه کسانی که تحت تاثیر اهداف بازاریابی شما قرار گرفتند یا قرار خواهند گرفت.
  • بهره‌برداری از دانش، مهارت، تجربه و منابع خود به عنوان اهرمی برای پیشرفت

در پشتیبانی از متدولوژی مذکور برای هدف‌گیری مشتریان منتخب احتمالی به جای رویکرد بی هدف ارسال تبلیغات پستی، لیچ و مون(Leach and Moon) در کتابشان" طنین کامل "مدلی که در شکل زیر نشان داده شده را پیشنهاد می‌کنند. این مدل می‌تواند برای برنامه‌ریزی جهت ارتباط با مشتریان هدف مورد استفاده قرار گیرد.

بر اساس مدل فوق، موقعیت افراد شاغل در سازمان مشتری می‌تواند در درون این ماتریس نیز مشخص شود تا روشن گردد چگونه باید با آن‌ها برخورد کرد. جزئیات این موضوع در این بخش توضیح داده می شود:

 نقاط داغ: افرادی که بودجه در اختیار آن‌هاست و در نتیجه باید توسط مشاوران به عنوان مهمترین افراد شرکت در نظر گرفته شوند چرا که اغلب این افراد بیشترین وزن را در فرایند تصمیم‌گیری شرکت دارند. ارتباط شخصی در ارتباط با این نقاط داغ همواره در خطر قرار دارد و در نتیجه مشاور تنها یک فرصت برای تاثیر گذاشتن بر آن‌ها در اختیار دارد.

شکل دهنده‌ها: معمولاً ارشدترین افراد شرکت هستند که بر استراتژی و جهت‌گیری‌های کلان سازمان تأثیرگذارند. این افراد معمولا کسانی هستند که نقش روزانه‌شان در شرکت، آن‌ها را در پروژه درگیر نمی‌کند چرا که تمایل دارند یک نگاه استراتژی کلی نسبت به تصمیمات کلان سازمانی داشته باشند؛ تا اطمینان حاصل کنند که این تصمیمات نیازهای استراتژیک سیاست‌ها و جهت‌گیری‌های کلیه کسب‌وکار را پوشش می‌دهند.

توانمندسازها: افرادی هستند که از تا حدود زیادی در پروژه درگیر هستند و اغلب عضو گروه تصمیم‌گیر شرکت محسوب می‌شوند.

منفعل‌ها: کارکنان بخش پشتیبانی سازمان هستند. کارمندانی که احتمالاً کمترین میزان درگیری را در پروژه دارند. باید اشاره شود که این افراد اغلب بیشتر از نقش واقعی‌شان در سازمان تأثیرگذارند اگرچه می‌توانند برای ارتقای سطح هوشمندی سازمان بسیار مفید باشد. آن‌ها اغلب در دسترس‌ترند و می‌توان برای کسب اطلاعات در مورد تصمیم گیران کلیدی سیاست‌ها، استراتژی‌ها، شخصیت‌ها و نیازهای شرکت از آن‌ها استفاده کرد.

اهمیت و کاربرد این ماتریس برای تحلیل وضعیت کنونی افراد مرتبط در هر دو گروه مشتریان کنونی و احتمالی است. می‌توان برای تزیین چنین نقشه‌ای از رنگ‌ها بهره گرفت تا قدرت روابط با این افراد را بتوان نمایش داد. این نمودار سبب می‌شود تا بتوان نقاط ضعف‌وقوت روابط را مشخص کرد و  روی توسعه روابط مشاوره با افراد کلیدی سازمان‌های مشتری تمرکز نمود.

منبع: همیار مشاور نویان برگرفته از کتاب ابزارهای ضروری برای مشاوره مدیریت

پدیدآورنده: میترا مهتری طاهری

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی