چهارشنبه 15 آبان 1398
شراکت‌های بین‌المللی؛ مطالعه موردی شرکت کوکاکولا

شراکت‌های بین‌المللی؛ مطالعه موردی شرکت کوکاکولا

شرکت کوکاکولا (Coca-Cola)، بزرگ‌ترین شرکت نوشیدنی غیرالکی در جهان است. این شرکت با استفاده از علامت تجاری کوکاکولا (که به عنوان با ارزش‌ترین برند جهان شناخته می‌شود)، برند چهار شرکت از پنج شرکت عمده تولیدکننده نوشیدنی‌های غیر الکلی بزرگ دنیا (شامل کوکاکولا، کوک رژیمی(Diet Coke)، فانتا(Fanta) و اسپرایت(Sprite)) را در کنار طیف وسیعی از نوشیدنی‌های غیرالکلی دیگر (شامل نوشیدنی‌های سبک و رژیمی، آب، آبمیوه و نوشیدنی‌های میوه‌ای، چای، قهوه و نوشیدنی‌های ورزشی و انرژی‌زا) را تجاری می‌کند. این شرکت از بزرگ‌ترین سیستم توزیع نوشیدنی در دنیا (بیش از ۲۰۰ کشور و ارائه بیش از ۱۰۲ میلیارد انواع نوشیدنی در روز) بهره می‌برد.

ورود به بازار کشور چین

بیش از شصت سال از حضور فعالانه شرکت کوکاکولا در بازار کشور چین می‌گذرد. این شرکت اولین مرکز بطری سازی خود را بعد از اینکه چین در سال ۱۹۷۹، درهای کشورش را به روی سرمایه‌گذاران خارجی باز کرد، راه‌اندازی کرد و نخستین شرکت آمریکایی بود که محصولاتش را در چین توزیع کرد.

در نخستین گام، شرکت کوکاکولا با واردات محصولات خود، تنها اجازه داشت که آن‌ها را در خرده فروشی‌های مشخص به خارجی‌ها بفروشد. کوکاکولا علاوه بر داشتن شرکت‌های تابعه، استراتژی همکاری را نیز در پیش گرفت. در سال ۱۹۸۴، این شرکت از طریق وزیر سابق صنایع سبک چین، اولین سرمایه‌گذاری مشترک خود را در چین انجام داد (یک مرکز بطری سازی در ژوهای (Zhuhai) در ایالت گواندونگ (Guangdong Province)).

یک سال پس از آن، کوکاکولا مجوز فروش محصولات به مردم چین را نیز دریافت کرد. همچنین این شرکت از طریق انجام سرمایه‌گذاری مشترک با سهم ۵۰-۵۰ با برندهای محلی در سال ۱۹۹۳، فروش برندهای محلی (نوشیدنی تیانجین جین می (Tianjin Jin Mei)) را نیز شروع کرد.

از آن زمان کوکاکولا عملیات خود را به شکل پایدار گسترش داد و در حال حاضر با سه گروه از شرکا همکاری دارد که هر کدام از آن‌ها تعدادی از شرکت‌ها را متناسب با محدوده فرانشیز مربوط به آن را در اختیار دارند. این نوشیدنی‌ها شامل نوشیدنی‌های سوآیر (Swire Beverages Ltd) (با سهم ۱۲/۵ درصدی)، نوشیدنی‌های کوکاکولا کوفكو (Cofco Coca-Cola Beverages Ltd) (با سهم ۶۵ درصدی) و صنایع چینی کوکاکولا(Coca-Cola China Industries Lid) (با داشتن مالکیت بر کل آن) اداره می‌کنند.

شرکای گروه، نوشیدنی‌های تجاری شده این برند را تولید و توزیع کرده و به فروش می‌رسانند. از طریق یک همکاری فشرده با تأمین‌کنندگان، عوامل کوکاکولا با تأمین مواد اولیه، انجام بسته‌بندی و آیتم‌های تبلیغاتی، محصولات را توزیع کرده به فروش می‌رسانند و پسماندهای محیطی شامل آب، انرژی و اقلام بسته‌بندی را حداقل می‌کنند.

شرکت کوکاکولا برای تقویت همکاری در شبکه محلی تأمین‌کنندگان، به شرکای خود کمک مالی، توصیه‌های فنی و برنامه‌های کیفیت ارائه می‌کند. با این حال، شرکت کوکاکولا برای حفظ کنترل خود بر محتویات و فرمول نوشیدنی‌ها، بر مالکیت کارخانه‌ای در شانگهای (Shanghai) تمرکز دارد.

افت سهم بازار کوکاکولا در چین

بعد از موفقیت اولیه در اواسط ۲۰۰۰، کوکاکولا شروع به از دست دادن سهم بازار به شرکت‌های محلی مثل ونگ لائو جی (Shanghai) (یک شرکت تولید چای گیاهی) کرد و همچنین از سوی رقیب جهانی خود، شرکت پپسی تحت فشار قرار گرفت. کوکاکولا دریافت که مردم به سلامتی خود آگاه‌تر شده‌اند که همین مسئله موجب تمایل نداشتن آن‌ها به مصرف نوشیدنی‌های گازدار شده است. در حقیقت مصرف کنندگان چینی، آب میوه و چای را به نوشابه ترجیح می‌دادند. آن‌ها بیشتر اسپرایت می‌خریدند تا اینکه نوشابه بخرند. اسپرایت به دلیل داشتن طعم لیمو و بی‌رنگ بودنش، از کولا سالم‌تر به نظر می‌آمد.

چرخش کوکاکولا در بازار چین

فرصت دیگری که معرفی شد، مربوط به داروهای گیاهی چینی بود. کوکاکولا به دنبال کشف این موضوع بود که چگونه داروهای گیاهی چینی می‌توانند در توسعه و نوشیدنی‌های سالم تر به این شرکت کمک کنند. برای انجام این کار، شرکت کوکاکولا به درک سیستم قدیمی داروهای گیاهی چینی نیاز داشت.

شرکت کوکاکولا در صورت اهرم سازی تخصص چینی‌ها در گیاهان سنتی و فرمول‌های گیاهی برای تولید نوشیدنی‌ای جدید و خاص، می‌توانست خود را در گروه نوشیدنی‌های کارکردی (Functional drink category) ارتقا دهد. کوکاکولا می‌توانست از طریق همکاری، نوشیدنی‌های سالم را ارتقا دهد و سهم بازار را دوباره به دست بیاورد؛ برای مثال شرکت یوآن یی (Yuan ye)، نوشیدنی‌ای تهیه شده از برگ چای را به بازار چین معرفی کرد. همچنین، کوکاکولا در تجاری سازی محصولاتی مانند چای آماده، آب معدنی، آب میوه و نوشیدنی‌های انرژی‌زا شامل آب ویتامینه گلاسه (Glaceau vitamin water) و غیره سرمایه‌گذاری کرد.

در اکتبر سال ۲۰۰۷، کوکاکولا با اعلام افتتاح مرکز تحقیقات دارویی کوکاکولا در بیجینگ (Beijing) تسهیلات آزمایشگاهی برای تجربه طعم‌های گیاهی چینی جدید برای نوشابه و دیگر محصولات نوشیدنی را ایجاد کرد. کوکاکولا اولین شرکت بین‌المللی بود که به افتتاح مرکز تحقیقات در دانشکده علوم دارویی چین (معتبر ترین گروه در زمینه تحقیقات و آموزش در طب سنتی چین) اقدام کرد. این آکادمی را وزیر سلامت عمومی اداره می‌کرد و ۳۱۰۰ نفر متخصص (شامل ۸۰۰ دکتر و استاد) در ۱۱ موسسه تحقیقاتی، ۵ بیمارستان و کلینیک و شاخه‌های آموزشی مشغول به کار بودند.

هدف تحقیقات، ارائه ترکیبات مختلف پودرهای گیاهی با محصولات کوکاکولا و ایجاد نگرش درباره منافع داروهای گیاهی سنتی چین به مصرف‌کنندگان جهان بود. دکتر هو آیینگ زانگ (رئیس کوکاکولای آسیا) بر نحوه کارکرد کارکنان کوکاکولا در کنار محققان پروژه‌های همکاری نظارت می‌کرد. ایجاد این مرکز یک گام مهم برای کوکاکولا در تقویت نوآوری نوشیدنی‌های سلامت بوده است.

احتمالا موفقیت شراکت‌های کوکاکولا از آموزه‌های اولیه شرکت در چین نشأت می‌گیرد. شرکت کوکاکولا با انتخاب نگرش «محلی فکر کن، محلی کار کن»، محصولات، کسب‌وکار، و استراتژی همکاری خود را با آن تطبیق داد.

این رفتار، مدیران محلی را برای توسعه نوشیدنی‌های جدید ترغیب کرد و دفاتر منطقه‌ای شرکت از آزادی عمل لازم برای انجام فعالیت‌های خود برخوردار شدند و افراد محلی کنترل کارهای تبلیغاتی را بر عهده داشتند. علاوه بر این کوکاکولا فهمید که شرکت‌های خارجی باید به حزب حاکم و قوانین آن احترام بگذارند.

منبع: همیار مشاور نویان

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین‌زاده نیاسر، الهام محمدی پور

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی