چهارشنبه 8 آبان 1398
شناخت مزیت رقابتی و استراتژی‌های ایجاد آن در کسب‌وکار

شناخت مزیت رقابتی و استراتژی‌های ایجاد آن در کسب‌وکار

مزیت رقابتی شرایطی است که به یک شرکت یا کشور امکان میدهد کالایی یا خدماتی با ارزش برابر با قیمت پایین‌تر یا با روشی مطلوب‌تر تولید کند. این شرایط به نهاد تولیدی اجازه میدهد تا در مقایسه با رقبای بازار خود، فروش بیشتری یا حاشیه‌های برتر تولید کند.

به این ترتیب تعریف مقدماتی مزیت رقابتی سر راست است. در صورتی که بتوانید با هزینه‌ای کمتر نسبت به آنچه رقیبان شما در صنعت می‌توانند به آن دست یابند، به فعالیت بپردازید، یا در صورتی که بتوانید ارزش درک شده بیشتری نسبت به رقیبان خود به مشتری بدهید و یا ترکیبی از این دو، در آن صورت دارای یک مزیت رقابتی هستید.

نکته در اینجاست که بدانید هزینه‌ها نسبت به هر محصول و کاربردهای آن متفاوت است و اینکه خریداران بر اساس مکان جغرافیایی، دانش، ذائقه‌ها و سایر مشخصات، با یکدیگر فرق دارند. بطور کل مزیت رقابتی می‌تواند از طریق کاهش هزینه، ایجاد تمایز و تمرکز بر محصول ایجاد گردد.

بنابراین اغلب مزیت‌ها تنها در محدوده مشخصی معتبر می‌باشند. به عنوان مثال، هول فودز(Whole Foods) تنها در برخی از محصولات و تنها در میان مواد غذایی‌ که از درآمد خوبی برخوردارند و خریداران ارزش زیادی برای آن‌ها قائل‌اند، بر روی مزیت رقابتی کار می‌کنند.

اما مزیت رقابتی چگونه کار می کند؟

مزایای رقابتی به دلیل نقاط‌ قوت یا شرایط خاص، ارزش بیشتری را برای یک شرکت و سهامداران آن به ارمغان می‌آورند اما نکته بسیار مهم‌تر درباره تعریف "پایداری مزیت رقابتی "است. برای اینکه یک مزیت رقابتی پایدار باشد، رقیبان شما نباید بتوانند آن را تقلید کنند. اگر مطلب "تعالی و سقوط سازمان بوسیله سیستم زنجیروار" را مطالعه کرده باشید، متوجه می‌شوید یکی از راهکارهایی که بوسیله آن می‌توانید راه این تقلید را بر روی رقیبانتان ببندید، ایجاد فعالیت‌ها و مزیت رقابتی بصورت زنجیروار در سیستم شما است.

هرچه مزیت رقابتی پایدارتر باشد، خنثی کردن این مزیت برای رقبا دشوارتر است. به بیان دقیق‌تر رقیبان شما نباید قادر به کپی برداری از منابعی باشند که بنیان آن مزیت رقابتی بر پایه آن قرار گرفته است. برای مثال، یک پروانه حق اختراع، به صاحب آن حق قانونی قابل اجرایی برای انحصار استفاده از یک فناوری به مدت مشخصی را نسبت به رقبا می‌دهد.

آمازون(amazon) نمونه‌ای از شرکتی است که بر ساخت‌و‌ساز و حفظ مزیت مقایسه‌ای متمرکز است. پلتفرم تجارت الکترونیکی دارای مقیاس و کارآیی است که کار رقبا برای خرده‌فروشی را دشوار می‌کند و این امکان را فراهم می‌آورد تا به طور عمده از طریق رقابت بر سر قیمت، به برجستگی برسد.

برای بهتر مشخص شدن این مسئله یک مثال از آیفون و اپل را بیان می‌کنیم. شهرت آیفون به دلیل برنامه‌های کاربردی آیفون ایجاد شده است. هر کدام از این منابع توسط مدیران آیفون ایجاد شده است و به عنوان اجزای برنامه‌ای برای ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار، در جای خود قرار گرفته است. از آنجایی که رقیبان، ایجاد منابع قابل مقایسه با قیمتی معقول را کاری بسیار مشکل می‌دانند، لذا این منابع کمیاب می‌باشند.

اپل به دلیل ایجاد محصولات نوآورانه مانند آیفون و پشتیبانی از رهبری بازار خود با فعالیت‌های بازاریابی هوشمندانه برای ساختن یک برند نخبه مشهور است. همچنین شرکت‌های بزرگ دارویی می‌توانند داروهای مارک‌دار را در نقاط قیمتی بالا به دلیل محافظت در اختراعات ثبت شده به بازار عرضه کنند.

مزایای رقابتی همچنین به عوامل مختلفی از جمله ساختار هزینه، مارک تجاری، کیفیت کالاهای ارائه محصولات، شبکه توزیع، مالکیت معنوی و خدمات به مشتری نسبت داده می‌شود.

انواع مزیت رقابتی

دو نوع اصلی از مزیت‌های نسبی یا مقایسه‌ای (comparative advantage) مزیت مقایسه‌ای و مزیت دیفرانسیلی (differential advantage) است.

برتری نسبی یا مقایسه‌ای(comparative advantage)

توانایی یک شرکت برای تولید یک کالا یا خدمت کارآمدتر از رقبا، که منجر به حاشیه سود بیشتر می‌شود، یک مزیت مقایسه‌ای ایجاد می‌کند. مصرف کنندگان محصولات ارزان‌تر از دیگر جایگزین‌های ارائه شده را انتخاب می‌کنند. به عنوان مثال، صاحب خودرو بنزین را از پمپ بنزین خریداری می‌کند که پنج سنت ارزانتر از سایر ایستگاه‌های منطقه است. برای جانشینان ناقص و از بین رفتنی، مانند پپسی در مقابل کوکاکولا، حاشیه بالاتر برای کمترین هزینه تولیدکنندگان می‌تواند بازده برتر را به همراه آورد.

سیستم‌های داخلی کارآمد نیز می‌توانند یک مزیت مقایسه‌ای ایجاد کنند. توجه به این نکته ضروری است که مزیت مقایسه‌ای، محصول یا خدمات بهتری را نشان نمی‌دهد بلکه این فقط نشان می‌دهد که شرکت می‌تواند کالا یا خدمتی با همان ارزش را با قیمت پایین‌تری ارائه دهد.

مزیت دیفرانسلی(differential advantage)

یک مزیت دیفرانسیل هنگامی است که محصولات یا خدمات یک شرکت با پیشنهادات رقبای خود متفاوت است و به عنوان پیشنهاد برتر شناخته می‌شوند و نیازی به دستکاری قیمت ندارد. فن‌آوری پیشرفته، پرسنل برتر و هویت برند قدرتمند همه محرک مزیت دیفرانسیل هستند. این عوامل از حاشیه‌های گسترده و سهم بازارهای بزرگ پشتیبانی می‌کنند.

پس مدیران باید توجه داشته باشند ادعاهایی که در تبلیغات یا فروش مطرح می‌شوند و مدعی هستند که یک سیستم فناوری اطلاعات، یک محصول یا یک برنامه آموزشی به خصوص، مزیت رقابتی برای شما به ارمغان می‌آورند، استفاده‌ای نادرست از این اطلاعات است؛ چرا که "مزیتی" که برای فروش، به همگان پیشنهاد می‌شود، مغلطه‌ای بیش نیست و با توجه به بحث تقلید رقبا که در ابتدا ذکر شد، می‌تواند استراتژی اشتباهی در مسیر رقابت باشد.

منبع: همیار مشاور نویان، برگرفته از کتاب Good strategy, Bad strategy: the difference and why it matters و وب‌سایت www.investopedia.com

پدیدآورنده: فاطمه بصیرتی

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی