پنج شنبه 24 مرداد 1398
ایجاد روابط وفادارانه بلند مدت در شرکت Audi

ایجاد روابط وفادارانه بلند مدت در شرکت Audi

اولين کارخانه‌ توليد خودروی "Aguest Horch" در سال ۱۹۸۸ میلادی توسط August Horch و Cie تاسیس شد. Horch به عنوان پیشرو در صنعت مهندسی اتومبیل پیش‌تر با Carl Benz مخترع خودروهای مدرن با موتورهای احتراقی، همکاری داشت.

Horch شركتش را در سال ١٩٠٩ به دلیل اختلافاتی كه با مديريت و گروه سرپرستی و نظارت داشت، رها كرد. او به‌سرعت دومين سرمایه گذاری خودرو را با اسم Audi كه ترجمه‌ی لاتين نام خانوادگی آلمانی‌اش بود، انجام داد. (horch يا hark به معنای گوش كن در انگليسی). در همان اوايل كار، Audi يك سری مسابقات ورزشی برگزار كرد. به لطف موفقیت‌‌ها Audi در Austrian Alpine Runs مابين سال‌ها ١٩١١ و ١٩١٤ Horch موفق شد تا در مدت کوتاهی برند خود را به‌ طور بین‌ المللی براي همگان آشنا سازد. 

در سال ۱۹۳۲ زمانی که شرکت‌­ها مستقل گذشته Horch، Dampf-Kraft-Wagen و Wanderer به‌منظور ایجاد اتحادیه خودرو درهم ادغام شدند، علامت چهار حلقه معروف شرکت ایجاد شد. نام Audi تا مدت‌ها استفاده نمی‌شد، تا اینکه در سال ۱۹۶۹ يك ادغام جديدی بين اتحاديه خودرو و NSU Motorenwerk AG صورت گرفت و Audi NSU Auto Union AG تأسیس شد. در سال ۱۹۸۵ Volkswagen (مالك Audi از اواسط ۱۹۶۰) نام Audi را به شركت برگرداند. در سال ١٩٧٠ يك شعار تبليغاتي جديد براي شركت ایجاد شد، شعاری كه تاكنون به‌عنوان بیانیه مأموریت شركت استفاده می‌شود. اين شعار Vorsprong durch Technik"" كه ترجمه تقریبی آن به معنای پيشرفت از طريق تكنولوژی است، شعار اصلي Audi باقی ماند. در دهه‌ها ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ شركت به‌طور مؤثری از اين عبارت استفاده كرد تا ابداعاتي همچون خودروها چهار چرخ کواترو، ماشین‌هایی با بدنه‌ی آلومينيوم، موتورها تزريق مستقيم و اولين خودروها هیبریدی را عملی کند. 

با وجود همه‌ اين موفقیت‌ها Audi با مشكلاتی روبرو بود و نياز داشت در محیطی که رقابت در آن در حال افزایش است، دوباره موقعیت خود را تعیین کند. مشتريان آمريكايی شركت از يك شتاب مرموزی در خودروها خود شكايت داشتند و تصویر Audi به‌عنوان يك تولیدکننده‌ خودروها لوكس و درجه يك به‌اندازه‌ كافی ماهرانه نبود. بنابراين مديريت شركت در یک اقدام جسورانه تصميم گرفت استراتژی تغییر موقعيت نهایی را انجام دهد. Audi شركتی بود كه بايد در ميان همه‌ توليدكنندگان خودروها لوكس، پیشروترین می‌بود. اسپرت بودن خودروها به‌عنوان دومين عامل تمايز انتخاب شد.  با يك پیام بازرگانی مشهور در سال ۱۹۸۶ دگرسازی برند عملی شد. این تبلیغ نشان می‌­داد یک خودروی چهار چرخ کواترو 100Audi، از یک سطح شیب­دار پوشیده از برف با شیب تند بالا می­رود. این تبلیغ برنده‌ جایزه‌ی شير طلايي در جشنواره‌ بین‌المللی کن شد و در سال ١٩٩٧ یک هیئت داوری حرفه‌­ای به این پیام بازرگانی به‌عنوان بهترين تبليغات آلماني رأی داد. Audi سرمايه گذاري سنگينی روی ورزش­‌ها موتوری انجام می دهد. برنده رقابت‌­ها و مسابقات قهرمانی متعددی در سراسر جهان با خودروهای خود شده است. این شرکت در کنار فعالیت­‌ها خود در ورزش­‌ها موتوری، حامی تیم‌ها بزرگی همچون باشگاه درجه يك فوتبال آلمان، بايرن مونيخ است. از سال ٢٠٠٢ Audو باواریایی‌­ها همكاری استراتژيكی داشته‌­اند. همچنين Audi حامی ساير باشگاه‌های برجسته فوتبال اروپا مانند بارسلونا و چلسي است. Audi در هندوستان در سال ۱۹۸۵ در مدت يك شب معروف شد. هند در بازي كريكت، قهرمان جهان شد، بازی که هندی‌ها بسیار به آن علاقه‌مندند و بازیکن هندی Ravi Shastri به‌عنوان برنده‌ی مسابقه، يك Audi 100 جايزه گرفت و اين اتفاقي بود كه تا امروز در ذهن همه مردم این کشور باقی مانده است. 

موفقيت بازاريابي Audi در دو دهه‌ اخير وقتی آشکار می‌شود که نرخ فروش شركت را با حجم معاملات رقبايش همچون BMW و Mercedes-Benz مقايسه كنيد. در سال ٢٠٠٠، Audi چيزي حدود ۶۵۳ هزار خودرو فروخت درحالی‌ که BMW، 822000 و Mercedes-Benz ۱/۰۵۳ میلیون خودرو را به فروش رساندند. طبق آمار فروش از سال ٢٠١٣ BMW با فاصله کم ۱/۶۶ میلیون خودرو در مقایسه با ۱/۵۸ میلیون خودروی Audi و ۱/۴۶ میلیون خودروی Mercedes-Benz، رهبر بازار است. آئودی در سال ۲۰۱۳ در چين به عنوان مهم‌ترین بازار خودرو در جهان با ۱۵/۹ ميليون خودرو فروخته شده (ايالات متحده: ۱/۴۶ ميليون) رهبری بازار را در ميان رقبا آلمانی‌اش با فروش ۴۹۲۰۰۰ خودرو در مقایسه با ۳۶۰۰۰۰ خودروی BMW و ۲۲۸۰۰۰ خودروی Mercedes-Benz، در دست گرفت. در مجموع امروزه ۸۴٪ از فروش Audi در خارج از آلمان صورت می­‌گیرد. 

Audi چه‌کارهای ديگري در چند ساله گذشته در کنار حركت مهمش در تغيير موقعيت و خلق تبليغات متقاعدكننده و مفهوم حمایت انجام داده است؟

Audi محصولات خلاقانه‌ متفاوتي را ارائه می‌دهد كه از يك طرف با تقاضا روبه رشد مشتريان براي SUVها و خودروها لوكس و از طرف ديگر با سیستم‌ها جایگزین رانندگی و خودروهای جمع و جور ، روبرو شد. SUVهاي Audi تحت عنوان مجموعه­‌ها Q نام گذاری شده‌اند. شركت برای افزايش طیف محصولاتش یک خودروی Q7 جدید را در سال ۲۰۱۵، Q1 را در سال ۲۰۱۶ و Q8 را در ٢٠١٧ معرفی كرد. 

مشتريان می‌توانند با ساير محصولات Audi مانند A3 e-tron از تركيب خودرو هيبريدی و سیستم رانندگی سنتی بهره‌­مند شوند. تصویر شركت از يك تولیدکننده‌ خودروهای اسپرت ممتاز با توليد خودروهايی چون R8، خودرویی كه بر اساس نمونه‌ی اولیه‌ی خودروی مسابقه‌ای Audi برای مسابقه‌ ۲۴ ساعته Le Mans بود، اصلاح شد. خودروها جمع و جور و كلاس متوسط Audi مثل A1، A3 و A4 قسمت ديگر از این سبد محصول را نشان می‌­دهد. آئودی همچنين از نوآوری خود از طریق ساخت خودروها سبك وزن و تكنولوژی هیبریدی plug in (یعنی خودروهای هیبریدی که به اتصال به برق شهر نیازمندند) سود می‌­برند. طبق یک نظرسنجی از مصرف­ کنندگان در سال ۲۰۱۴، Audi به‌عنوان نوآورترین تولیدکننده‌ خودروی آلمان شناخته شد. 

برای درگیر کردن بیشتر مشتریان به‌طور احساسی و همزمان با تایید اهمیت روز افزون اینترنت به‌ عنوان یک کانال ارتباطی و توزیعی، Audi نمایشگاه­‌ها دیجیتال را معرفی نمود. در"شهرها Audi" (Audi Cities)، مشتریان می‌توانند تجربه دنيا مجازی Audi را به‌طور سه بعدی داشته باشند. لندن، پکن و برلين مکان‌های اولیه‌ی اين نمایشگاه‌ها بودند. مسكو و ساير شهرها نيز آن‌ها را دنبال خواهند کرد. ایده‌ خلاقانه‌ ديگري برای اشتراك خودرو اخیراً توسط مدير فروش و بازاريابي شركت، Luca De Meo ارائه شده است. استكهلم به‌عنوان یک بازار آزمون كه در آن تا ۵ نفر يك خودرو را برای مدت ١ يا ٢ سال سهيم می‌شوند، عمل می‌کند. از طريق یک برنامه کاربردی، شرکت‌کننده‌ها می‌توانند سيستم رزرو پيشرفته بسازند و خودروشان را مكان یابي كنند. باوجود موفقيت جهانی Audi چالش‌ها ديگری برای این شرکت باقی مانده است. نرخ متوسط فروش یک Audi هنوز از نرخ متوسط BMW یا Mercedes-Benz كمتر است. تازه واردان بازار روبه رشد خودروهای سازگار با محیط زیست، مانند Tesla و رقبای اصلی آلمانی­؛ نوآوری های بیشتری را نسبت به Audi خواهند آزمود.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی