چهارشنبه 16 مرداد 1398
ایجاد موقعیت برای برند در شرکت NESPRESSO

ایجاد موقعیت برای برند در شرکت NESPRESSO

بخش Nespresso در سال ۱۹۸۶ به ‌عنوان زیر مجموعه شرکت سوئیسی Nestle ایجاد شد. این بخش در ابتدا عرضه‌کننده دستگاه‌های قهوه بود، اما پس از تغییر جایگاه خود و قرار گرفتن در بخش گران‌ترین محصول در بازار، موفقیت جهانی به دست آورد. امروزه مجموع گردش مالی Nespresso بالغ‌ بر۳ میلیارد دلار است. از سال ۲۰۱۴ این واحد بیش از ۳۰۰ مغازه در ۶۰ کشور در سرتاسر جهان داشته است.

موفقیت این برند به علت موقعیت منحصر به‌ فردش در بازار قهوه و به‌ خصوص انتخاب جایگاهش در بخش گرانترین محصول در بازار میباشد. سیستم Nespresso بر چندین معیار اساسی استوار است: طراحی عملی دستگاه­های قهوه، قهوه با کیفیت ، خدمت‌ رسانی عالی و ارتباط قوی و بکر. به خاطر قرار گرفتن در جایگاه گرانترین و خاص ترین محصول، شرکت به سطحی از سودآوری دست‌یافت که تنها در صنایع لوکس ثبت شده است.

قبل از به بازار آمدن کپسول­های قهوه­‌ی رقبای این شرکت، خریداری که یک دستگاه Nespresso را میخرید، مجبور به خرید کپسولهای قهوه با مارک Nespresso نیز میشد. این راهبرد کارآمد بود چرا که این کپسول‌­ها سهم ۹۲ درصدی در مقایسه با سهم ۴ درصدی برای دستگاه­‌های اسپرسو در گردش مالی برند داشته‌­اند. از سال ۲۰۱۰ مدیران این بخش دریافت کپسول‌­ها از رقبا را تعدیل کردند.

درحالی­که تمام رقبایNespressoمحصولاتشان را به خرده­فروشی‌­ها می­‌فروختند، Nespresso محصولاتش را تنها از طریق اینترنت و تلفن همراه یا مغازه‌­های مربوط به محصولات خود به فروش می‌­رساند.

مشتریانی که دستگاه­‌های Nespresso را می­‌خرند به ­طور خودکار عضو باشگاه این برند می­شوند. هم­ اکنون بیش از ۸ میلیون نفر عضو این باشگاه هستند. اعضای باشگاه از محصولات اختصاصی که به طور محدود عرضه می‌شوند، بهرهمند هستند، از نوآوریها و خلاقیتها مطلع می‌­شوند و به عضویت مجلهای در میآیند. Nespresso حس تعلق به یک جامعه ممتاز را پرورش می‌­دهد که موقعیت این برند را تقویت می­‌کند. علاوه بر فروش اینترنتی محصولات، یا فروش از طریق تلفن همراه و مغازه­ها، دیگر ابزار توزیع محصولات نیز توسعه یافتهاند. برای مثال، توزیع‌کنندههای تمام خودکار Nespresso به نام مکعب Nespresso (Nespresso Cube) که دارای دیوار­های رنگ‌ شده و صفحه ‌نمایشی مملو از کپسول­‌هایی هستند که با مردم روابط تعاملی برقرار می‌کنند. این مکعب­‌ها در فرودگاه‌­های بزرگ اروپایی واقع شدهاند و نمایانگر  فروش خلاقانه و نقل و انتقال رسانهای برند هستند.

این برند به ‌منظور تقویت موقعیت بی نظیر خود، همکاری با رستوران­های باتجربه و شناخته شده ای را آغاز کرد تا بر اعتبار و کیفیت متمرکز باشد. برای مثال، این طیف گسترده از ماشین آلات، حد اقل  ۲۵ درصد از رستوران­‌های فرانسوی را تجهیز می‌کند. سرآشپزها که محرک مشتریان هستند، مرتبا برای تست قهوه های جدید، دعوت میشوند.

Nespresso به‌ منظور خلق "رویداد نهایی قهوه" در همه­ی ابعاد ارتباطی خود، با آژانس تبلیغاتی McCann World کار می­کند. این راهبرد ارتباطی Nespresso به صورت جدی به موفقیت این برند کمک می­کند. در اروپا، از سال ۲۰۰۶، George Clooney بازیگر سرشناس، و شعار مشهور "دیگه چی؟" با این برند مرتبط شده اند. Clooney ارزش و تصویر برند را به لحاظ ظرافت و اعتبار مجسم میکند. در ایالات ­متحده، Penelope Cruz سفیر این برند است. در کشورهای آسیایی، این ارتباط بر روی این حقیقت که Nespresso نماد بهترین مارک قهوه در خانه یا در رستوران­های لوکس است، متمرکز می باشد.

موقعیت بکر و بی­‌همتای برند به وی اجازه داده است تا هنوز هم در عرصه رقابت باقی بماند. رقبای این برند دستگاه های قهوه سازی مانند Tassimo (Mondelez)، Senseo (Sara Lee و به‌خصوص کپسول­های سازگار با دستگاه Nespresso می باشند. (امروزه بیش از ۵۰ برند، کپسول­هایی را که با دستگاه‌­های Nespresso سازگار هستند، ارائه می‌­دهند). برخی از رقبا برای بی‌­اعتبار کردن این برند از دریچه سازگاری با محیط زیست وارد شدند. به گفته آن ها کپسول­های Nespresso آلوده کننده محیط زیست است. این موضوع منجر شد تا شرکت چرخه بازیافت کپسول های قهوه مارک خود را راه اندازی کرده و توسعه دهد.

اخیراً Nespresso با رقبای جدی روبه رو شده است و با خطر واگذاری سهام بازار به  Jacobs Douwe Egberts که حاصل ادغام استراتژیکی  Dutch Douwe Egberts و American Mondelez است، مواجه می باشد. Jacobs Douwe Egberts یکی از شرکت ­های درجه یک قهوه در جهان است که دارای گردش مالی­ بیش از ۴ میلیارد دلار می باشد. گروه Nestle برای تقویت موقعیتش در بازار قهوه و به دست آوردن جایگاه رهبری بازار، باید مستحکم کردن جایگاه لوکس Nespresso را هدف قرار دهد.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده:دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی