پنج شنبه 24 مرداد 1398
ایجاد موقعیت برای برند در شرکت Philips

ایجاد موقعیت برای برند در شرکت Philips

شرکت Royal Philips Electronics که در سال ۱۸۹۱ تأسیس شد یکی از بزرگترین شرکت‌ها لوازم الکترونیکی و برقی در دنیا و یکی از معتبر ترین نام‌های تجاری است. Gerard و Anton Philips شرکت Phililps & Co را در سال ۱۸۹۱ در شهر Eindhoven واقع در کشور هلند تاسیس کردند که این شرکت لامپ‌ها رشته ای کربنی تولید و عرضه می‌کرد.

سرانجام این شرکت به شرکتی جهانی تبدیل شد و امروزه ۱۱۶۰۰۰ نفر نیروی انسانی از سراسر دنیا برای این شرکت کار می‌کنند. شرکت Philips در زمینه‌ها نمایشگرها پزشکی جهت تشخیص بیماری، سیستم‌­ها نشانگر علائم حیاتی در بیمار، ایجاد روشنایی با انرژی کمتر و بازدهی بیشتر و همچنین اقداماتی جهت زندگی آسان‌تر و بهتر پیشرو می‌باشد و تولیدات این شرکت شامل ۵۰۰۰۰ محصول در ۱۰۰ کشور است و  خود مسئول  خدمات فروش و پس از فروش در این کشورهاست. در سال ۲۰۱۴، فروش شرکت در حدود ۳۰/۹۷ میلیارد دلار بوده است. این شرکت محصولات خود را در ۱۰۰ کشور و به ۳۵ زبان  دنیا ارائه می‌دهد. شرکت Philips با توجه به توسعه جهانی و محصولاتش در بسیاری از مناطق، به منظور یکپارچه سازی نام تجاری خود می‌بایست روشی کلی و جامع را در مدیریت شرکت و نام تجاری خود به کار گیرد. شرکت بدین منظور راه‌ها گوناگونی امتحان کرده است.

ساخت نام تجاری این شرکت به زمانی بر می گردد که Anton Philips با استفاده از حروف اولیه نام شرکت، Philips & Co ، سعی در ایجاد و ساخت آرمی برای این شرکت کرد. کلمه Philips از قبل هم بر روی بخش فلزی لامپ‌ها کربنی در شرکت حک می شد. در سال ۱۸۹۸، کارت پستال‌هایی که روی آن تصاویر تعدادی از مصرف کنندگان و مشتریان هلندی به چشم می خورد، به عنوان ابزاری در زمینه بازاریابی و تبلیغ، چاپ و استفاده می‌شد. در قسمت بالای هر کدام از این کارت پستال‌ها، تصاویری از  چراغ‌ها لامپ در یک ردیف بود که حروف کلمه ی Philips بر روی آن‌ها نوشته شده بود. در سال ۱۹۲۶ شرکت Philips نمادی را معرفی و به دنیا نشان داد که در این نماد امواج و ستاره‌هایی به چشم می‌خوردند. این امواج نمادی از امواج رادیویی و ستارگان نمایانگر آسمان شب بودند، گویی که امواج در آسمان شب در حال رفت و آمد هستند. در سال ۱۹۳۰، این امواج و ستاره‌ها در داخل دایره‌ای قرار گرفتند که بخشی از طرح این آرم به شمار می‌رفت. برای جلوگیری از مشکلات قانونی با شرکت‌ها و سازمان‌هایی که صاحب نماد‌ها دایره‌ای شکل بودند و از طرفی دیگر برای اینکه شرکتPhilips بتواند برای خود نمادی داشته باشد، شرکت در نهایت، زمینه‌ای در نماد ایجاد کرد تا هم دایره و هم اسم و نشان شرکت را با هم در بربگیرد که این زمینه از دهه ۳۰ تاکنون استفاده می شود. با این‌حال تبلیغات و بازاریابی محصولات گوناگون در این شرکت، متفاوت می‌باشد. در بین سال‌­ها ۱۹۳۰ تا ۱۹۹۵، تمام تبلیغات و فعالیتهای بازاریابی تنها در سطح محصولات عرضه شده و بر اساس بازار داخلی بوده است. شرکت به صورت همزمان بسیاری از فعالیت‌ها و اقدامات در بازاریابی را مدیریت و انجام میداد و مسئولیت این کار را به هیچ نمایندگی نسپرد.

در بین سال­های ۱۹۷۰تا ۱۹۹۵، شرکت Philips با شرکت های ژاپنی رقیب در این حوزه که در بازار معروف و موفق بودند مواجه شد. این شرکت‌ها به دلیل داشتن ماشین آلات خودکار، وسایل برقی و الکترونیکی را با قیمت پایین به یک باره وارد  بازار می‌کردند. این موضوع سبب شد شرکت، کارخانه‌ها و بخش‌ها کم بازده خود را تعطیل کند و در عوض بخش‌هایی بزرگ‌تر با بازده و سود بیشتر بسازد. همچنین شرکت بخش‌ها تجاری و بخش‌ها مربوط به لوازم و وسایل خانگی را که با اصل و هدف شرکت مغایرت داشت، تعطیل کرد. همچنین شرکت به‌منظور کاهش هزینه‌­ها شروع به تقسیم مخارج تحقیق و توسعه با شرکت‌­ها بزرگی همچون شرکت‌ها AT&T و Siemens AG کرده است.

شرکت Philips همواره به مهارت خود در تکنولوژی و توانایی خود در نوآوری­ شناخته ­شده می‌باشد. اعتبار شرکت به دلیل معرفی و عرضه‌ی محصولات جدید و خلاقانه‌ای همچون رادیو، نوارها ضبط صوت، دستگاه ضبط صوت (VCR)، لوح فشرده (CD) و لوح فشرده ویدیویی (DVD) می باشد. هر چند که تنها استفاده از تکنولوژی به منظور خلق محصولات جدید و خلاقانه در این شرکت کافی نبوده است. هدف شرکت تبدیل شدن به نام تجاری در سطح جهانی بود و قصد داشت تا با دیدگاه خود مبنی بر این که تکنولوژی موجب ارتقاء و پیشرفت زندگی مردم می‌شود، برتری خود را در این زمینه در کل دنیا به دست آورد. برای تحقق این هدف، شرکت Philips شروع به اقدامات و فعالیت‌ها جدیدی با نام "Let's make things better" (بیایید زندگی را بهتر کنیم) کرد که بر بهبود و ارتقاء زندگی مردم از طریق بهبود و ارتقاء تکنولوژی تأکید داشت. شرکت این اقدام و فعالیت را در سطح جهانی و در همه محصولاتش اعمال کرد. این موضوع همچنین موجب اتحاد و یکپارچگی شرکت شد و همه اعضای آن را با یکدیگر در جهت جذب مخاطبان خود، متحد ساخت. هدف اصلی این اقدامات کمک به شرکت برای ارتباط با مشتری و مردم بود که در این زمینه موفق هم شد. بااین‌حال، گروه مدیریتی نگران بودند که این اقدامات برتری شرکت در طراحی یا برتری محصولات خود را آنچنان که باید به مردم منتقل نکرده و نشان نداده است.

به‌منظور درک دیدگاه مشتریان و مصرف کنندگان نسبت به شرکت Philips، این شرکت تحقیقی را در بین ۱۶۵۰ نفر و ۱۸۰ شرکت که همه مشتریان و مصرف کنندگان این شرکت از سراسر دنیا بودند، انجام داد. همچنین تحقیقی در بین ۲۶۰۰۰ نفر به منظور اندازه گیری میزان ارزش این نام تجاری در بین مردم صورت گرفت. گروه­‌ها متمرکز و پرسشنامه­‌ها مشخص شده در چند مورد کارگشا بودند:

 الف) مشخص سازی و امتحان کردن روش های جدید به منظور حرکت شرکت در این مسیر ها؛

ب) قادر ساختن شرکت به درک بهتر ازموقعیت خود در بازار؛

نتایج نشان می داد شرکت توانسته اعتماد مشتری به خود و محصولات خود را جلب کند و در قول و پیمان خود به مردم در بهتر کردن کیفیت زندگی توسط ارتقاء کیفیت محصولات موفق بوده است. همچنین شرکت متوجه شد که مخاطب اصلی خود شامل افرادی هستند که محصل و پولدار بوده و در بازه ی سنی ۳۵ تا ۵۵ سال قرار دارند. این گروه، از مشکلات ایجاد شده توسط تکنولوژی جدید بیزارند و به سادگی و کارکرد درست وسایل در همهی زمینهها ارزش مینهند. این مشتریان، تکنولوژیی میخواهند که کارها را بیدغدغه و بدون هیچ زحمتی انجام دهد و آنها را به مطالعه و درک دستورالعمل پیچیدهی وسایل در استفاده در هنگام خرید بینیاز کند.

شرکت Philips بر اساس اطلاعات به دست آمده، مجددا نام تجاری خود را سازمان دهی کرد و در این راستا اقدام جدیدی با عنوان " به روز و ساده " - "sense and simplicity" را آغاز کرد. تاکید این فعالیت و اقدام بر مزایای استفاده از تکنولوژی، بدون درگیری و درک آن می باشد و این برنامه ی راهبردی هنوز هم توسط این شرکت اعمال می شود و مردم محوری این شرکت را به عنوان یک ویژگی نشان میدهد. این ویژگی از این قرار است که همه چیز در راستای تحقق نیاز مشتری و توقع او نسبت به محصول، طراحی و ساخته می شود. دوم آنکه استفاده از آن راحت باشد و سوم، این وسایل و محصولات پیشرفته و به روز باشند.

این شرکت همچنان به تولید محصولات جدید و گسترش فعالیت های خود بر پایه ی این سه اصل در حرکت است و از طریق تبلیغاتی که با محتوای جالب، مخاطب اصلی و خاص خود را هدف قرار می دهد، در حال گسترش موقعیت و نام تجاری خود می باشد. در سال ۲۰۱۴، شرکت رشد ۵ درصدی در ارزش کل نام تجاری خود را در رتبه‌بندی سالانه بین تمام نام های تجاری دنیا مشاهده کرد که این اتفاق یازدهمین پیشرفت و رشد شرکت در این سال­ها محسوب می شد. در سال ۲۰۰۴، پیش از اجرا و اعمال فعالیت و اقدام جدید شرکت، ارزش کل شرکت ۴/۴ میلیارد دلار برآورد شده بود که در سال ۲۰۱۴ این میزان از دوبرابر هم بیشتر شد و به ۱۰/۲۶۴ میلیارد دلار رسید.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی