پنج شنبه 7 شهریور 1398
تحقیقات بازاریابی چیست و چه مراحلی دارد؟

تحقیقات بازاریابی چیست و چه مراحلی دارد؟

هدف از گردآوری اطلاعات بازار، بهبود تصمیم‌گیری راهبردی، ارزیابی و پیگیری اقدامات رقبا و همچنین پیش‌آگاهی درباره‌ فرصت‌ها و تهدیدات بازار است. این مقاله برای مدیران و تیم‌های بازاریابی مفید است و نهایتاً به آن‌ها در گرفتن بهترین تصمیم کمک می‌کند.

بازاریاب‌ها علاوه بر اطلاعات رقبا و وقایع بازار، به بررسی وضعیت‌های خاص نیز نیاز دارند. به عنوان مثال آن‌ها می‌خواهند بدانند چه مواردی بیشترین اثربخشی را در تبلیغات داشته است تا بتوانند در آینده از این اطلاعات در جهت پیشرفت تبلیغات خود استفاده کنند. در این شرایط اخبار موجود در بازار، اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری صحیح و درست را در اختیار نخواهد گذاشت، به همین دلیل به تحقیقات بازار نیازمندیم.

تحقیقات بازاریابی عبارت است از طراحی، جمع‌آوری، تجزیه و تحلیل و گزارش نظام‌مند داده‌های اطلاعاتی، درباره یک وضعیت خاص بازاریابی که سازمان با آن روبرو شده است. تحقیقات بازاریابی به بازاریابان کمک می‌کند مشتریان بالقوه و سهم بازار خود را ارزیابی کنند و تاثیر فعالیت‌های خود را در زمینه‌های قیمت‌گذاری، محصولات، توزیع و تبلیغات اندازه‌گیری کنند.

بعضی از شرکت‌های بزرگ، برای کمک به مدیران بازاریابی جهت انجام این تحقیقات، دوایر تحقیقات بازاریابی و مشاوره‌های استراتژیک در سازمان ایجاد می‌کنند. شرکت‌هایی همچون پی ان جی کرافت، تحقیقات بازاریابی مورد نیاز خود را در دوایر تحقیقات خود به انجام می‌رسانند.

البته در بعضی مواقع، این شرکت‌ها برای انجام تحقیقات بازاریابی خاص و پیشرفته از متخصصان بیرونی نیز بهره می‌گیرند. بعضی موسسات نیز داده‌های اطلاعاتی جمع‌آوری شده توسط موسسات دیگر را خریداری می‌کنند و از آن در تصمیم‌گیری‌های خود استفاده می‌کنند. به این صورت با خریداری اطلاعات، نیازی به دوایر و متخصصان در جهت جمع‌آوری این اطلاعات ندارند.

بطور کل جریان تحقیقات بازاریابی شامل چهار مرحله است:

 

مرحله اول: تعیین مشکل و اهداف تحقیق

مدیران بازاریابی و محققان باید برای تعریف مشکل و توافق بر سر اهداف تحقیق، با یکدیگر همکاری نزدیکی داشته باشند. مدیر بیش از هرکس دیگر از تصمیمی که اطلاعات برای آن مورد نیاز است آگاهی دارد و محقق بیش از هرکس دیگر از تحقیقات بازاریابی و نحوه جمع‌آوری اطلاعات آگاهی دارد.

به همین دلیل برای تصمیم‌گیری بهتر، مدیر و محقق باید با یکدیگر همکاری داشته باشند و اطلاعات خود را به اشتراک بگذارند. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیقات، اغلب دشوارترین مرحله از فرایند تحقیق بازاریابی محسوب می‌شود. برای درک بهتر این همکاری باید گفت، مدیریت ممکن است از وجود اشکالی در کار مطلع اما از دلایل آن بی‌اطلاع باشد.

محقق نیز در جریان تحقیقات به این دلایل پی می‌برد، بنابراین مدیر و محقق باید با یکدیگر همکاری کنند تا خلاء‌های اطلاعاتی یکدیگر را بپوشانند. هر‌گونه مشکل در این ارتباط که باعث شود اطلاعات به خوبی بین این دو به اشتراک گذاشته نشود، نهایتاً موجب گرفتن تصمیم نادرست و زیان دیدن سازمان می‌شود.

پس از اینکه مشکل دقیقا تعریف شد و تمام ابعاد آن به روشنی بیان شد، مدیر و محقق باید اهداف تحقیق را تعیین کنند. هر طرح تحقیقات بازاریابی ممکن است یکی از این سه هدف را دارا باشد:

هدف تحقیق اکتشافی: این هدف جهت جمع‌آوری اطلاعات مقدماتی است که به تعریف مشکل و اظهار نظر درباره مفروضات طرح تحقیق کمک می‌کند.

هدف تحقیق تشریحی: تحقیق تشریحی در واقع شرح موضوعاتی مانند توان بالقوه بازار برای یک محصول یا مواردی مانند جمعیت شناختی و باورهای مصرف‌کنندگانی است که محصولات را می‌خرند.

هدف تحقیق سببی: این هدف، آزمون مفروضات درباره روابط علت و معلولی است، به عبارتی رگرسیون بین دو متغییر در این دسته بررسی می‌شود.

مدیران اغلب کار خود را با تحقیقات اکتشافی آغاز می‌کنند و سپس با تحقیقات تشریحی و سببی ادامه می‌دهند. شرح مشکل و اهداف تحقیق، راهنمایی برای تمام فرایند تحقیقات است که باید در تمام طول تحقیق به آن توجه شود. این شرح باید به صورت کتبی تنظیم شود.

مرحله دوم: تهیه‌ طرح تحقیق

محققان پس از تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، باید بطور دقیق اطلاعاتی که نیاز دارند را شناسایی کرده و طرح موثری را برای جمع‌آوری این اطلاعات از محیط تهیه کنند و در نهایت طرح برنامه‌ریزی شده را به مدیریت ارائه کنند. همچنین طرح تحقیق نشان‌دهنده رویکردهای خاص تحقیق، روش‌های تماس جهت جمع‌آوری اطلاعات، طرح‌های نمونه و ابزارهایی که محققان برای جمع‌آوری اطلاعات جدید مورد استفاده قرار می‌دهند، است.

طرح تحقیق نیز باید به صورت پیشنهاد کتبی ارائه شود. پیشنهاد کتبی به ویژه زمانی که پروژه تحقیقاتی بزرگ و پیچیده است و یا هنگامی که یک موسسه بیرونی انجام تحقیق را برعهده گرفته است، از اهمیت خاصی برخوردار است. پیشنهاد ارائه شده باید مسائل و مشکلات مدیریتی و اهداف تحقیق، روش انجام آن و همچنین هزینه‌های تحقیق را در‌ بر داشته باشد. اطلاعات مورد نیاز برای طرح تحقیق می‌تواند اطلاعات اولیه، ثانویه یا هر دو باشد.

اطلاعات ثانویه اطلاعاتی است که هم اکنون در دسترس است و در گذشته برای منظور دیگری جمع‌آوری شده بوده است. برای جمع‌آوری اطلاعات ثانویه معمولاً پایگاه‌های اطلاعاتی داخلی شرکت، نقطه شروع خوبی هستند. با این حال شرکت می‌تواند از منابع بسیار متنوع بیرونی، همچون اطلاعات بازرگانی و منابع دولتی هم استفاده کند.

این شرکت‌ها حتی قادر به خرید اطلاعات ثانویه از منابع بیرونی نیز هستند. علاوه بر آن، محققان بازاریابی، با استفاده از پایگاه‌های اطلاعاتی برخط بازرگانی نیز می‌توانند به منابع اطلاعاتی ثانویه دست پیدا کنند. بطور کل دسترسی به اطلاعات ثانویه، سریع‌تر و ارزان‌تر از اطلاعات اولیه است. بطور کل محقق باید دقت کند که این اطلاعات، ویژگی‌های ذیل را به همراه داشته باشد:

اطلاعات اولیه اطلاعاتی است که صرفاً برای منظوری خاص، جمع‌آوری می‌شود. اطلاعات ثانویه برای انجام تحقیقات نقطه آغاز خوبی است و اغلب به تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق کمک شایانی می‌کند، اما یک شرکت در بیشتر موارد باید اطلاعات اولیه را نیز جمع‌آوری کند. دقیقا همان‌طور که محققان باید به دقت، کیفیت اطلاعات ثانویه را ارزیابی کنند، در جمع‌آوری اطلاعات اولیه نیز باید به دقت بررسی کنند که این اطلاعات صحیح به‌هنگام و بی‌طرف هستند.

در هرصورت، محققان باید داده‌های جمع‌آوری شده را برای تفکیک اطلاعات و دست‌یابی به یافته‌های مهم، فرآوری و تجزیه‌ و‌ تحلیل کنند؛ زیرا تمام اطلاعات بدست آمده، مربوط به هدف و مشکل تعیین شده در مرحله‌ اول تحقیق نیست.

مرحله سوم: اجرای طرح تحقیق

در مرحله بعدی، محقق، طرح تحقیقات بازاریابی را به اجرا می‌گذارد. این مرحله مستلزم جمع‌آوری و تجزیه ‌و ‌تحلیل اطلاعات مرحله‌ قبل است. معمولا مرحله جمع‌آوری اطلاعات فرآیند تحقیقات بازاریابی پرهزینه‌ترین مرحله و مشمول خطاهای زیادی است. محققان برای اطمینان از صحت اجرا باید از نزدیک بر فرایند اجرا نظارت کنند. آنها باید با اقدامات به موقع از مشکلات و نواقصی که در کار ایجاد می‌شود جلوگیری کنند.

به عنوان مثال مخاطبانی که تمایل به همکاری ندارند یا پاسخ‌های انحرافی می‌دهند و یا مصاحبه‌گرانی که در فرایند مصاحبه سوال‌های نامربوط و اشتباه می‌پرسند باید از لیست مخاطبان کنار گذاشته شوند. علاوه بر آن، محققان در این مرحله، باید بار دیگر داده‌ها را از نظر صحت و کامل بودن بررسی کرده و سپس نتایج حاصله را فهرست‌بندی کنند و با توجه به این داده‌ها، معیارهای آماری را محاسبه کنند.

مرحله چهارم: تعبیر و تفسیر یافته‌های گزارش

اکنون نوبت آن است که محقق، یافته‌ها را تعبیر و تفسیر و نتایج حاصله را به مدیریت گزارش کند. محقق نباید مدیریت را با اعداد و تکنیک‌های تجسمی آماری گیج کند و به جای آن باید یافته‌های مهمی را که مدیریت برای تصمیم‌گیری به آن نیاز دارد، ارائه کند.

نکته‌ مهم در این مرحله این است که حتی در بهترین تحقیق، اگر مدیریت تعابیر غلط را چشم بسته از محقق بپذیرد، تمام جریان تحقیق بازاریابی بی‌معنا و بی‌نتیجه خواهد شد. مشکل شایع دیگر نیز خطای مدیریت است که ممکن است انحرافی عمل کند، یعنی نتایج مورد انتظار خود را از محقق بپذیرد و آنهایی را که دور از انتظار است، مردود اعلام کند.

در نهایت تاکید به این نکته ضروری است که در بسیاری موارد بحث و گفت ‌و‌گو میان مدیر و محقق به تعبیر بهتر یافته‌های بازاریابی کمک می‌کند؛ زیرا هر دو در بخش‌های متفاوت و با توجه به حوزه‌ فعالیت خود، اطلاعات کاملی در هر کدام از این زمینه‌ها دارند و ترکیب این دو باعث تکامل بیشتر و بهتر اطلاعات می‌شود، به همین دلیل مدیران و محققان باید در زمینه فرآیند تحقیقات و تصمیم‌گیری‌های حاصل از آن، مسئولیت مشترک داشته باشد.

منبع: مجله نویان تیم، برگرفته از کتاب اصول بازاریابی کاتلر

پدید‌آورنده: فاطمه بصیرتی

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی