سه شنبه 24 دی 1398
تحلیل بازارهای تجاری؛ اکسنچر ( Accenture )

تحلیل بازارهای تجاری؛ اکسنچر ( Accenture )

اکسنچر "Accenture"فعالیت خود را در زمینه گروه حسابداری اداری در سال ۱۹۴۲ میلادی آغاز کرد و در آن زمان بازوي مشاور شرکت حسابداري آرتور اندرسون به شمار می‌رفت. در سال ۱۹۸۹ به صورت یك واحد تجاري مجزا درآمد كه روی مشاوره IT تمرکز داشت و تحت نام مشاوره اندرسون بود.

در آن زمان شرکت اکسنچر با اينكه سالانه يك میلیارد دلار درآمد داشت ولي نام تجاری آن در ميان مشاوران IT كمتر شناخته شده بود و عموماً با شرکت اصلی اشتباه گرفته می‌شد. مشاور اندرسون، در جهت ساخت يك نام تجاري قدرتمند و جداسازي خود از شرکت حسابداري، نخستین كمپين تبليغاتی وسیع را در منطقه‌ی خدمات حرفه‌ای راه اندازی کرد. این كمپين در انتهای این دهه، بزرگ‌ترین سازمان مشاوره تكنولوژی و مديريت جهان بشمار می‌رفت. 

نام و هدفی نو برای شرکت

در سال ٢٠٠٠ به دنبال نتیجه‌ی داوری علیه مجری قبلی شرکت، موافقت شد تا مشاوره اندرسون به طور کامل از آرتور اندرسون مستقل شود ولی می‌بایست نام آرتور اندرسون را ناديده بگيرد. به مشاور اندرسون سه ماه فرصت داده شد تا بتواند نامی پيدا كند كه در ۴۷ كشور جهان نامی تجاری بوده، موثر و بدون هیچ توهين و زيانی در بيش از دویست زبان مختلف دنیا باشد، براي كارمندان و كارفرمايان قابل‌قبول بوده و با یک URL در دسترس، مرتبط باشد. تلاشی كه جهت تغيير نام برند شركت صورت گرفت يكي از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین تغيير نام‌های کمپین‌ها در طول تاريخ شركت بود. 

نام جديد شركت برگرفته‌ شده از یکی از مشاوران شخصی شركت در دفتر اُسلو بود. او  به عنوان عضوی از مبتکرین نام گذاری در سازمانی با نام “Brandstorming” ، نام Accenture را پيشنهاد كرد. زیرا با کلمه‌ی Adventure (به معنی سرگذشت) هم‌قافیه بود و یک‌آوایی را در آينده پيشنهاد می‌داد. همچنين نام جديد، دو حرف AC را از نام اصلی مشاور اندرسون به دنبال داشت. (يادآور وب‌سایت AC.com) كه به شركت كمك می‌نمود تا تساوی و انصاف (ارزش ویژه) برند قبلی را حفظ كند. در نیمه‌ی شب ۳۱ دسامبر سال ٢٠٠٠ مشاور اندرسون به‌طور رسمي نام اكسنچر را اتخاذ كرد و تبليغات، بازاريابی و كمپين ارتباطات جهانی را باهدف قرار دادن مديران ارشد در چشم انداز، مشتریان، تمام شرکا و کارمندان، رسانه، تحليلگران صنعتی برجسته، نيروهاي پر توان و دانشگاه راه اندازی کرد.

نتايج اين تغيير نام خيلي سريع و اثربخش بود. ارزش ویژه برند اكسنچر در سال اول ١١٪ و تعداد شرکت‌هایی كه از خدمات او مطلع می‌شدند، ۳۵۰٪افزايش يافت. آگاهي از وسعت خدمات به ۹۶٪ سطح قبلی‌اش رسيد و شناخت اكسنچر به‌عنوان تهیه‌کننده‌ی مشاور تكنولوژی و مديريت به ۷۶٪ سطح قبلي خود صعود كرد. اين نتايج اکسنچر را قادر ساخت كه در جولاي سال ٢٠٠١ با موفقيت ١.٧ میلیارد دلاریIPO  را كامل كند.

اكسنچر باور داشت كه اين تمايز هم به دلیل داشتن توانايي ارائه ایده‌های مبتکرانه (ایده‌های مبتنی بر فرایند تجارتی مانند IT ( و همچنین به خاطر اجرای این ایده‌ها بود. رقبایی مانند مك كنزي در استراتژي توسعه به طور ویژه تخصص يافتند؛ درحالیکه رقبايي چون IBM در اجرای تكنولوژيكي از مهارت بالایی برخوردار بودند. هدف شرکت اکسنچر این بود که هم در استراتژی توسعه و هم در اجراي تكنولوژيك، برترين باشد. همان‌طور كه ايان واتمور رئيس واحد انگلستان بيان داشت: "تا زمانی که هردو مشاوره، دگرگوني و ظرفيت خريد كالا از منابع خارجي و مستقل را تهيه نكنيد، موفق نخواهيد شد و مشتری‌ها نيز هردوی این‌ها را انتظار دارند".

در سال٢٠٠٢ اكسنچر بیانیه‌ی موقعیت يابی جديدی را آشكار كرد كه نقش خود را به‌عنوان شركتی كه استراتژی‌ها را خلق و اجرا می‌کند؛ بازتاب نمود. جمله‌ی "از خلاقیت تا اجرا، اکسنچر کمک میکند تا دیدگاهتان را سرعت بخشید" از شعار " ارائه مبتکرانه" حمایت میکند.

همچنین شرکت اکسنچر به‌عنوان بخشی از تعهد جدیدش جهت كمك به مشتریان براي دستیابی به اهداف تجاري شان، سياستي را معرفي نمود كه از طريق آن بسياري از قراردادهایش شامل مشوقاتی می‌شد كه تنها اهداف تجاری ویژه‌ای در نظر گرفته می شدند. به‌عنوان مثال قراردادی با نماینده آژانس مسافرتی انگليسی، توماس كوك، طوری سازمان بندی شده بود كه حق الامتياز اكسنچر به ۵ معیار وابسته بود، که شامل یک کاهنده هزینه نیز میشد.

نوآوری در بازار

در اواخر سال ٢٠٠٣ شعار اكسنچر بر مبنای "ارائه مبتکرانه" (innovation delivered)  شکل گرفت و شعار جديدش را با عنوان "ارائه عملکرد عالی" همراه با كمپينی كه تايگر وودز، فوق ستاره‌ی گلف را به‌عنوان يك سخنگو نمايش می‌داد، اعلام كرد. زمانی که اكسنچر از وودز به‌عنوان سخنگويش تقاضا کرد، وی در برترين وضعيت حرفه ای بود. (بهترين گلف باز جهان با اصولی بی‌عیب و نقص و نمونه ايده آلي از عملكرد بالا). پيام اكسنچر این ارتباط را برقرار كرد كه می‌تواند به شرکت‌های مشتری كمك كند تا "رهبران تجاري با عملكرد بالا" شده و موافقت وودز باعث شد كه اهمیت عملكرد بالا را متوجه شوند.

طی ۶ سال بعدی، اكسنچر حدود ٣٠٠ ميليون دلار خرج تبليغاتي كرد كه اکثراً تايگر وودز را نشان می‌داد و شعارهایی مانند "ما ميدانيم چقدر طول میکشد تا بتوان ببر شد" و " ادامه بده. يك ببر باش "را بیان میکرد. اين كمپين روي جذابیت بین‌ المللی وودز سرمایه‌ گذاری کرد، در تمام جهان گسترش یافت و مرکز توجه رویدادهایی شد که شرکت اکسنچر از آنها حمایت مالی میکرد. مانند مسابقات قهرماني جهاني گلف و ماراتون شيكاگو. 

همه‌ی این موارد با رسوايي تایگر وودز تغییر یافت. كارهاي زناكارانه او و غيبت طولاني مدتش از گلف، تیتر تمام روزنامهها در اواخر سال ۲۰۰۹ شد. اكسنچر، وودز را به‌عنوان سخنگو بركنار كرد و بيان داشت كه او ديگر فایدهای برای برند اکسنچر ندارد. درواقع گروه‌های تجسس نشان دادند كه مصرف‌کنندگان با اين رسوايي، براي تمركز روي پيام اكسنچرخيلي گيج شده بودند. 

اكسنچر خود را در منطقه آشنا يافت و بر روی گسترش و اجراي يك كمپين پيشگام كار كرد كه نه‌ تنها مورد توجه دنیا قرار گرفت و به‌طور اختصاصي به فرهنگ‌های مختلف ترجمه شد، بلكه نام اكسنچر را به مراحل بالا ارتقاء داد. 

اکسنچر در سال ٢٠١١ كمپين Grater Than را براي حضار بین‌المللی‌ خود در ۳۵ كشور دنیا راه اندازی کرد. اين كمپين بررسی‌های موردي موفقي از مشترياني همچون Unilever و هتل‌های Stonewood و Caterpillar را پررنگ کرده و بر ظرفیت‌های اكسنچر در حوزه هایی همچون پديداري تکنولوژی‌ها و جهاني سازي تمركز كرد.

شركت در اين راستا مطالعات گسترده‌ای انجام داد تا مطمئن شود كه موقعيت و جايگاه برندش (عملكرد بالا) نه‌تنها مؤثر بود؛ بلکه هنوز هم با رهبران تجاري متناسب است. در نهایت اكسنچر چرخش برنامههای بازاریابی را برای كمپين ایجاد کرد. سمبل Greater Than "<"  كه هميشه در لوگوي اكسنچر حضور داشت، برداشته شد و به عنوان عنصر اصلی کمپین مورد استفاده قرار گرفت. اين سمبل در بيلبوردها و تاکسی‌های شهرهای بزرگ پديدار شد و به صورت عنصر متحد کننده مهم در میان تمام رسانه‌هاي جمعي، ديجيتال و چاپ اكسنچر، همانند ساير كاركنان درآمد. 

امروزه اكسنچر به راه خود ادامه می‌دهد تا همچنان به‌عنوان يك مشاوره مديريت جهانی، خدمات تكنولوژيكي و شركتی برون سپار، برتري داشته باشد. مشتريان اکسنچر شامل ۹۹ مورد از فورچن گلوبال ١٠٠ و بيش از سه چهارم فورچن گلوبال ۵۰۰ می‌شوند. شركت با سود سهام ۲۸/۶ میلیارد دلاری سال مالي ٢٠١٣ را خاتمه داد و ارزش برند آن نزدیک به ۲/۹ میلیارد دلار رسید.

سوالات:

  1. اکسنچر چگونه میتواند از طریق بازاریابی B2B به طور موثر به مشتریان خود دست بیابد؟
  2. تاریخچه کمپین های گسترش نام تجاری شرکت اکسنچر را ارزیابی کنید. کدام عامل به کلی ثابت می ماند؟

 

منبع: مجله نویان تیم، منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی