شنبه 12 مرداد 1398
تنظیم راهبرد محصول در شرکت تویوتا

تنظیم راهبرد محصول در شرکت تویوتا

تویوتا بزرگترین شرکت خودروسازی جهان با حدود ۸۰ سال سابقه به پیشرفت‌های بسیاری دست یافته است. این شرکت اولین خودرو سواری خود را با نام AA در سال ۱۹۶۳ عرضه نمود كه طراحی بدنه کرایسلر Landmark Airflow را داشت و موتور شورولت آن بود. تویوتا مدتها با چندین چالش مانند بحران مالی سال ۱۹۵۰ درگير بود.

 با این حال، طی بحران نفتی سال ۱۹۷۳ زمانی که مشتریان، خودروهایی کوچک با مصرف سوخت کمتر میخواستند، شرکت به نیاز آن ها پاسخ داد. خودروهای تویوتا Corona و تویوتا Corolla ویژگیهای اساسی داشتند و به عنوان خودروهاي رده اول تويوتا بحساب مي‌آمدند. تویوتا همچنین توليد خودرو Cressida  را با مصرف سوختی به دلخواه مشتریان و فضا و امکاناتی مانند تهویه مطبوع و رادیو FM-AM  آغاز کرد.

طی دهه های ۱۹۸۰ تا ۱۹۹۰، تویوتا رفته رفته مدل های بیشتری از نظر قیمت، اندازه و ویژگی‌هاي متفاوت اضافه كرد. در سال ۱۹۸۲ این شركت اتومبیلCamry  چهار در را در اندازه متوسط توليد نمود که فضای بیشتري نسبت به Corona داشت و آمار بیشترین فروش در میان خودروهای سواری را در آمریکای شمالی از آن خود کرد.

 اولین نمونه شاسي بلند محبوب شركت كه خودروي 4runner  بود، در سال ۱۹۸۴ توليد شد كه از نظر ظاهر و عملکرد بسيار شبيه به یک وانت باربری بود. اين خودرو بعدها بیشتر به یک خودرو سواری شبیه شد و راه را براي Rav4, Highlander  و Landcruiser باز كرد. تویوتا همچنین یک وانت باربری در اندازه ای طبیعی که امروزه به Tundra معروف است و چند ماشین  اسپرت و قیمت مناسب را که مقتضی جوانان بود، طراحي و توليدکرد.

درسال ۱۹۸۹ این شرکت توليد Lexus را که جزو خودروهای لوکس تويوتا بود، آغاز كرد و قول داد که رانندگی با این اتومبیل تجربهای بی نظیر باشد و با عملکردی دقیق در نمایندگیها به فروش برسد. تویوتا متوجه بود که هر کشوری تعریف متفاوتی از واژه لوکس دارد. مثلا این واژه در آمریکا در راحتی، اندازه و قابلیت اطمینان معنا میشود و در اروپا به معنای توجه به جزئیات و اصالت نام تجاری است. در نتیجه، شركت تبليغات خود را با توجه به فرهنگ و رسوم هر كشوري تغيير ميداد.
درسال ۱۹۹۷، تويوتا توليد اولين خودروي هيبريدي Prius را با قيمتي بين قيمت كمري و كرولا يعني ۱۹۹۹۷ دلار با توليد انبوه شروع كرد. عمده تمركز شركت بر توسعه ي خودرو هاي انرژي پاك، بسیار به موقع بود. قبل از اینکه عرضه نسل دوم خودروهای Prius در سال ۲۰۰۲ در نمايشگاه ها موفق عمل کند، دلال ها ۱۰۰۰۰ سفارش دريافت كرده بودند. طی دهه بعد، شركت هايي چون نيسان، فورد و GM و هوندا به تقليد از Prius ،آنرا با مدل ها وطرحهاي خودشان توليد كردند.
تويوتا همچنين توليد خودروهايي براي گروههاي هدفمند خاصي را شروع كرد، مانند خودرو  Scion براي جوانان. شركت با فهم اینکه این بازار، شخصی سازی بیشتری نیاز دارد، شروع به تولید خودروهای نیمه خاص کرد كه به مشتريان اين اجازه را ميداد تا خود در نمايندگي ها، خودرویی با آپشن هاي مورد نيازشان را انتخاب كنند. تويوتا خوردوهاي Scion خود را در جشنواره های موسيقي به نمایش گذاشت و نمايشگاه هايي داشت كه Jim Letz نایب رئيس خودروسازی  Scion درباره آن ها اظهار کرد: " اين نمايشگاه ها مکانی برای گشت و گذار و لذت جوانان است نه مکانی برای رفتن و خیره شدن به اتومبیل ها."

دیگر دلیل مهم موفقیت تویوتا، تسلطش در تولید ناب و پیوستگی توسعه است. خط تولید و تجهیزات شرکت قادرند همزمان باهم، ۸ مدل خودرو توليد كنند. این توانایی، افزایش عظیم بهره وری و واکنش بازار را به ارمغان آورد. تویوتا همچنین به صورت بی وقفه نوآوری های جدیدی ارائه میدهد؛ برای مثال یک خط تولید معمولی تویوتا هزاران تغییرات عملیاتی را در یک سال فراهم ميكند. کارمندان اهدافشان را در قالب ۳ چیز ميبینند: تولید خودرو، تولید خودروی بهتر و آموزش چگونگی ساخت یک خودرو بهتر به همه. شرکت تویوتا ارائه راه حل به مشتری را حمایت ميكند و همیشه به دنبال بهبود فرآيندی است که از طريق آن سایر فرآیند ها نیز اصلاح میشوند.  

تویوتا همچنین تجهیزات تولیدش را در سراسر دنیا به یک شبکه عظیم یکپارچه تبدیل کرد. شبکهای که میتواند اتومبیل ها را برای بازارهای منطقهای، سفارشی کند و با سرعت، تولید را برای پاسخ به تقاضای بازارهای جهانی تغییر دهد. بنابراين، شركت قادر است تا با هزینهای اندک شکافهای موجود در بازار را بدون نیاز به راه اندازی خطوط تولید جدید، پرکند.

Tatsuo Yoshida، تحلیل گر خودرو در شرکتDeutsche Securities Ltd بیان میکند:"امکان ندارد تویوتا در بازار و یا حتی بخشی از یک بازار وجود نداشته باشد."


طی سالهاي متمادی، خودروهاي تويوتا به طور ثابت از لحاظ كيفيت و امنیت در بالاترين رتبه قرار گرفته اند. اگرچه در سالهاي ۲۰۰۹ و ۲۰۱۰ شرکت تویوتا بیش از ۸ ميليون خودرو خود را بخاطر عیوب بالقوهای که داشتند جمع آوری کرد؛ از پدال های گاز چسبناک گرفته تا شتاب ناگهانی در سیستم ترمز. همه خودروها با مارک هاي Lexus, Prius, Camry, Corolla and Tundra تحت تاثير قرار گرفتند. بعد از مدتي تويوتا در سال ۲۰۱۱ به خاطر زلزله و سونامی ژاپن که تجهیزات شرکت و بخش های فروش را به کلی نابود کرد، متحمل میلیارد ها دلار خسارت شد. Akio Toyod مدیر عامل اجرایی شرکت بيان داشت: "از سال ۲۰۰۹ تاكنون ما با مشكلات زيادي روبرو شده ايم ولي درس هاي بسيار با ارزشي از همين مشكلات ياد گرفته ايم ازجمله اينكه تويوتا به يك رشد ثابت نياز دارد."
علیرغم وجود این مشکلات، تويوتا خسارت هايش را جبران كرد. تمركز اصلی تويوتا بر خودروهاي هيبريدي ثابت کرد که این کار سودآور است و به شركت كمك كرد تا به جايگاه اولش بازگردد. اين شركت چهارمین ميليون خودروش را در سال ۲۰۱۲ بفروش رساند اما هنوز هم برای نوآوري در خودروهای هيبريدی برنامه دارد و بر اين باور است كه "هنوز میتوان منافع زیادی از طریق خودروهای هيبريدی به دست آورد." امروزه تويوتا يك خط تولید كامل خودرو را به بازار هاي جهاني ارائه ميدهد؛ از خودروهاي سواری خانوادگي گرفته تا خودرو هاي اسپورت و كاميون ها و ميني ون ها. این شركت در سال ۲۰۱۳ مبلغي حدود ۲۱۷ میلیارد دلار كسب كرد و ۸/۸۷ ميليون خودرو را بفروش رساند و جنرال موتور را براي كسب مقام بزرگترين خودرو ساز جهان پشت سر گذاشت.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

 

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی