سه شنبه 5 فروردین 1399
جنرال الکتریک ( GE)؛ تحلیل بازارها تجاری

جنرال الکتریک ( GE)؛ تحلیل بازارها تجاری

Thomas Edison در سال ۱۸۷۸، شرکت چراغ الکتریکی ادیسون را تاسیس کرد. این شرکت که خیلی زود نام خود را به ( General Electric (GE تغییر داد، پیشگام اولین نسل از لامپ‌ها حبابی و لوازم الکتریکی شد و نیاز صنایع مختلفی مانند حمل ‌و نقل، خدمات رفاهی، تولیدی و رادیو و تلویزیون را برآورده می‌کرد.

شروع جنرال الکتریک

این شرکت در دهه­‌ها ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ به یک شرکت تایید شده در بازاریابی B2B تبدیل شد که شعارش: "مهم­ترین محصول ما پیشرفت است"، بود. زمانی که شرکت در دهه‌­ها ۱۹۷۰ و ۱۹۸۰ به خط تولید محصولات B2B خود تنوع می­‌بخشید، اقدام به ایجاد کمپین‌ها جدیدی کرد که حاوی شعارهایی مانند " پیشرفت برای مردم " و " ما چیزها خوبی برای زندگی فراهم می­‌کنیم " ، بودند. در سال ۱۹۸۱ ، Jack Welch جانشین Reginald Jones و هشتمین مدیر عامل شرکت GE شد. Welch طی دو دهه دوره مدیریت خود توانست شرکت GE را از یک تولید کننده آمریکایی به ابر شرکتی جهانی تبدیل کند و سهم بازار شرکت را از ۱۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۸۱ به ۲۸۰ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۱ افزایش داد و شرکت را به با ارزش‌­ترین شرکت در آن زمان تبدیل کرد.

در طی سال­‌ها، شرکت GE با قراردادن خود در جایگاه مشتریان شرکت نشان داد که به فهم بازاریابی و فرآیند خرید تجاری مشتاق است. برای مثال، شرکت متوجه است که خرید یک موتور هواپیما، چندین میلیون دلار هزینه دارد که این هزینه تنها با یک خرید به پایان نمی‌رسد. خریداران ( خطوط هوایی ) با هزینه­‌ها نگهداری قابل توجهی برای پیوستن به خطوط راهنما FAA و اطمینان از قابلیت موتورها مواجه هستند.

در سال ۱۹۹۹، شرکت GE با ایجاد گزینه‌ای جدید در قیمت گذاری به نام “power by the hour”  به مشتریان این فرصت را داد تا به ازای هر پرواز هزینه‌ای یکسان بپردازند. در عوض، شرکت GE همه­ هزینه‌ها تعمیر و نگهداری موتورها را به عهده می‌گیرد. زمانی که تقاضا برای سفر­ها هوایی یکسان نیست،power by the hour هزینه مالکیت مشتریان GE را کاهش می‌دهد.

در سال ۲۰۰۳، شرکت GE و مدیر عامل جدیدش، Jeffrey Immelt، با یک چالش تازه مواجه شدند: چگونه نام تجاری متفاوت خود را با پیامی واحد ترویج کنند؟ یک منبع آگاه در شرکت GE بیان کرد که: می­‌خواهد تبلیغات شرکت تخصصی‌تر، خلاقانه‌تر و مدرن‌تر باشد. تبلیغی که شرکت GE را در آینده پیشرفته‌تر نشان دهد. بنابراین بعد از ۲۴ سال و ۱ میلیارد دلار حمایت مالی، شرکت شعار اصلی خود، " ما چیزها خوبی برای زندگی فراهم می­‌کنیم" را رها کرد و شعار جدید، "تخیل در کار" را برجسته کرد تا تمرکز بر روی نوآوری و تکنولوژی جدیدش را نشان دهد.

کمپین جدید award-winning بخش‌هایی از شرکت نظیر موتورها هواپیمایی GE، سیستم‌­ها دارویی و پلاستیک‌­ها را گسترش داد تا  بر روی وسعت عرضه محصولات پیشنهادی شرکت تمرکز ­کند و نتیجه هم گرفت. بر اساس گفته­‌ها Judy Hu، مدیر عامل تبلیغات جهانی و برند سازی شرکت جنرال الکتریک: " تحقیقات نشان می‌­دهد شرکت GE در حال حاضر دارای خصوصیاتی مانند تکنولوژی بالا، پیشرو و مدرن بودن، نوآوری و خلاقیت است ". به علاوه شرکت کنندگان در نظرسنجی ویژگی‌ها سابق شرکت یعنی اعتماد و اطمینان را نیز با شرکت مرتبط ساخته‌اند.

در سال ۲۰۰۵، شرکت GE کمپین award-winning را تبدیل به ابتکار عمل گسترده شرکت کرد که تاکنون نیز ادامه یافته است و نام آن را Ecomagination گذاشت. Ecomagination تلاش­‌ها شرکت را در راستای توسعه تکنولوژی­‌ها سبز سازگار با محیط زیست مانند انرژی خورشیدی، موتورها کم آلاینده و تکنولوژی‌­ها تصفیه آب، به طور برجسته نشان می‌­دهد. شرکت GE در ابتدا اهداف متعدد پرتکاپویی را برای ابتکارها جدیدش تعیین کرد که شامل دو برابر کردن درآمد حاصل از محصولات Ecomagination تا ۲۰ میلیارد دلار در ۵ سال و وعده کاهش انتشار گازها گلخانه‌­ای به میزان ۱ درصد طی ۷ سال می‌شد. شرکت اعتقاد داشته و دارد که استقبال از نوآوری در زمینه Ecomagination برای رشد شرکت ضروری است.

Immlet بعضی از تصمیمات راهبردی را بازسازی کرد تا شرکت را از رکود جهانی سال­ها ۲۰۰۸ و ۲۰۰۹ نجات دهد و همچنین کمک کرد تا GE بیشتر در مسیر تجارت B2B قرار گیرد. این شرکت از ۱۱ بخش به ۵ بخش رسید و برخی از شرکت‌ها مشتری محور خود را به صورت یکجا فروخت که شامل ۵۱ درصد از سهام جهانیNBC  بود (که به شرکت Comcast واگذار شد). این حرکت به شرکت اجازه ­داد تا هزینه­‌ها بیشتری را صرف نوآوری، ابتکارات سبز و رشد تجارت‌هایی مانند تولید برق، هوانوردی، تصویربرداری پزشکی و تکنولوژی سلول‌ها سوختی کند.

GE دریافته است که به ابتکارها بزرگتری نیاز دارد تا وضعیت ضعیف مالی فعلی خود را عوض کند. مدیریت شرکت معتقد بود که مراقبت­‌ها بهداشتی مقرون به صرفه در جهان دارای رشد بالقوه­ هستند. در نتیجه، شرکت از این ابتکار عمل ۶ میلیارد دلاری استقبال کرد و نام آن­ را Healthymagination گذاشت. هدف از این راهبرد، رشد تجارت GE در مراقبت‌ها بهداشتی بوسیله فراهم کردن راه‌حل‌ها نوآورانه برای افراد بیشتر بود و شرکت برنامه بازاریابی جامعی را برای شروع آن ایجاد کرد.

مفهوم بازاریابی شرکت به شرکت، به تجارت GE کمک کرد تا برای سال­‌ها در Financial Times در صدر معتبرترین شرکت­‌ها دنیا قرار گیرد. فهم عمیق شرکت از هر کدام از بازارها تجاری‌اش راهبرد بازاریابی B2B را به صورت موثر، مرتبط و تصاعدی حفظ کرده است. به علاوه، کمپین بازاریابی جهانی به شرکت کمک کرد تا ارزش ویژه­­ی برند خود را حفظ کند. شرکت GE در رتبه بندی ۱۰۰ برند برتر جهان در مجله BusinessWeek رتبه ششم را با ارزش برند ۴۵ میلیارد دلار بدست آورد. مدیر ارشد بخش بازاریابی شرکت Beth Comstock می­‌گوید: " برند GE همه ما را به هم متصل می­‌کند و ما را بهتر از زمانی می‌کند که جدا از یکدیگر هستیم."

امروزه General Electric در طیف گسترده‌­ای از صنایع فعالیت می­‌کند که شامل انرژی و آب، نفت و گاز، مدیریت انرژی، هوانوردی، مراقبت بهداشتی، حمل‌ونقل، راه ‌حل‌ها خانه و کسب‌وکار و سرمایه گذاری می‌­شود. در نتیجه این شرکت طیف وسیعی از محصولات و خدمات از لوازم خانه گرفته تا موتور جت، سیستم­‌ها امنیتی، توربین‌­ها بادی و خدمات مالی را به فروش می­‌رساند. درآمد بالغ بر ۱۴۶ میلیارد دلاری شرکت در سال ۲۰۱۳ به گونهای این شرکت را برجسته کرد که بزرگترین واحد تجاری آن به طور مجزا در لیست Fortune 200 قرار گرفت. اگر شرکت GE یک کشور بود پنجاهمین کشور بزرگ دنیا بود و بالاتر از کشورها کویت، نیوزیلند و عراق قرار می‌گرفت.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی