جمعه 11 مرداد 1398
شرکت نایک و تعریف بازاریابی با توجه به واقعیات جدید

شرکت نایک و تعریف بازاریابی با توجه به واقعیات جدید

شرکت Nike در سال ۱۹۶۲ پدید آمد. این شرکت که در ابتدا با نام Blue Ribbon Sports (ربان آبی ورزشی) شناخته می‌شد، برروی تامین کفش‌های با کیفیت که مناسب مسابقات دو و میدانی بود، تمرکز داشت که بوسیله ورزشکاران برای ورزشکاران طراحی میشد.

Philip Knight موسس این شرکت، بر این باور بود که واردات کفشهای فوق پیشرفته از خارج از کشور برای دوندگان، باعث تولید این کفشها با قیمتی رقابتی در داخل کشور میشود. تعهد Nike مبنی بر طراحی کفشهایی خلاقانه برای ورزشکاران حرفه­‌ای، باعث شد تا طرفداران زیادی میان مشریان آمریکایی پیدا کند.

Nike معتقد به "هرم نفوذ" بود. هرمی که در آن درصد کمی از ورزشکاران طراز اول ترجیح دادند که از محصولات Nike استفاده کنند و این امر موجب انتخاب این محصولات توسط افراد عادی نیز شد. کمپین بازاریابی Nike همواره به ورزشکاران ماهر اهمیت داده است. برای مثال Steve Prefontaine دونده و اولین سخنگوی شرکت، نگرش تندخویانهای داشت که با روحیه شرکت نیز سازگار بود. در سال ۱۹۸۵،Nike  با ورزشکاری تازه کار به نام Michael Jordan قرارداد بست تا سخنگوی شرکت باشد. با اینکه Jordan نیرویی تازه کار بود، اما عملکردی عالی داشت. با عقد این قرارداد، خط تولید کفشهای بسکتبال "Air Jordan"  با فروش فوق العاده ای رو به رو شد و سود آن تنها در سال اول بالغ بر ۱۰۰ میلیون دلار بود. خبرنگاری در گزارشش اینگونه بیان کرد: "کمتر بازاریابی قادر است به طور قابل اعتمادی ورزشکارانی که ورزش را به چنین اثر بزرگی ارتقا میدهند، بشناسد و با آن ها قرارداد ببندد."

شرکت Nike در سال ۱۹۸۸ اولین تبلیغ ۲۰ میلیون دلاری خود با نام "فقط انجامش بده " را در کمپین تبلیغاتی خود منتشر کرد. این کمپین که سرانجام در ۱۲ نقطه تلویزیونی به نمایش درآمد، بطور دقیق نسلی از ورزشکارانی را که مشتاقانه اهدافشان را دنبال میکنند، به چالش کشید. این تبلیغ جلوه ای طبیعی از نگرش Nike نسبت به خودتوانمند سازی از طریق ورزش بود.

همانطورکهNike  شروع به گسترش در آن طرف آب ها کرد، متوجه شد که روش تبلیغاتی آمریکایی شرکت، در آسیا و اروپا و آمریکای جنوبی بسیار سلطه جویانه به نظر میر­سد و دریافت که باید نام تجاری شرکت را در سایر کشورها رسمیت دهد؛ پس روی فوتبال تمرکز کرد و در زمینه حمایت از لیگ جوانان، باشگاه های محلی و تیم های ملی فعال شد. برای اینکه Nike بتواند در بین تماشاگران فوتبال به رسمیت شناخته شود، مشتریان باید استفاده ورزشکاران حرفه ای و مخصوصا قهرمانان را از محصولات این برند میدیدند. بزرگترین موفقیت شرکت Nike در سال ۱۹۹۴ بود، زمانیکه تیم ملی برزیل (تنها تیم ملی که این شرکت برای آن سرمایه گذاری کرد) قهرمان جام جهانی شد. این پیروزی تصویر بین المللی Nike را از یک شرکت تولید کننده کفش کتانی به برندی که نماد احساس وفاداری و هویت است، تغییر داد. پیوستگی جدید Nike با فوتبال، به پیشرفت بین المللی این برند کمک کرد. در سال ۲۰۰۳ برای نخستین بار درآمد این شرکت در کشورهای دیگر از درآمد آن در آمریکا بیشتر شد و در سال ۲۰۰۷ توانست Umbro را که یک شرکت بریتانیایی تولیدکننده ی کفش، لباس و وسایل مرتبط با فوتبال است، تصاحب کند. این مالکیت، شرکت Nike را تبدیل به تنها فروشنده این تجهیزات به بیش از ۱۰۰ تیم حرفه ای فوتبال در سراسر جهان کرد و حضورش در عرصه بین المللی و اعتبارش را در فوتبال ترقی بخشید.  این شرکت، Umbro را در سال ۲۰۱۲ به قیمت ۲۲۵ میلیون دلار فروخت.

در سال های اخیر، تلاش های بین المللی Nike روی بازار های نو ظهور متمرکز شده است. در المپیک تابستانی 2008 پکن، Nike به صورت با نفوذتری در چین ظاهر شد و یک راهبرد بازاریابی پویا اتخاذ کرد که با سرمایه گذاری Adidas مقابله می­کرد.  Nikeاز کمیته بین المللی المپیک مجوز گرفت تا تبلیغاتش طی مسابقات به نمایش گذاشته شود. به علاوه Nike حامی بسیاری از تیم ها و ورزشکاران بود که شامل اکثر تیم های چینی نیز می­شد. این راهبرد حمایتی پویا به فروش انفجاری ۱۵ درصدی در منطقه آسیا کمک کرد. افزون بر گسترش برند Nike در آنسوی آبها، این شرکت به طور موفقیت آمیزی توانست در بخش های مختلف ورزشی از جمله کفش، لباس و تجهیزات مرتبط، سرمایه گذاری کند.  Nikeشراکت خود را با ورزشکاران، مربیان، تیم ها و لیگ های با نفوذ و برجسته به منظور کسب اعتبار در این بخش ها ادامه داد. برای مثال  Nike با ستارگان دنیای تنیس همچون Roger Federer ، Rafael Nadal و Maria Sharapova همکاری کرد تا در تولید پوشاک و لوازم تنیس نیز، پیشرو باشد. برخی، رقابت قهرمانی Wimbledon 2008 میان Federer و Nadal را که در آن هردو بازیکن لباس هایی با مارک شرکت Nike به تن داشتند، تبلیغ تجاری 5 ساعته 10.6 میلیون دلاری Nike نامیدند.

شرکت Nike برای ارتقاء خط تولید پوشاک و کفش های بسکتبال، با ستارگان این رشته چون Kobe Bryant و LeBron James شریک شد. در ورزش گلف، علامت Nike روی لباس بسیاری از گلف بازان ظاهر شد اما مورد بسیار مشهور آن Tiger Woods بود. در سال هایی که Nike برای نخستین بار با Woods شریک شد کسب و کار  Nike Golf به یک کسب و کار ۵۲۳ میلیون دلاری تبدیل شد و بطور کلی روش لباس پوشیدن و بازی گلف بازان تغییر کرد. قدرت نفوذ تایگر بر روی بازیها و ظاهر منقش به مارک Nike  او، زمین چمن گلف را به نمایش تبلیغ برند Nike تبدیل کرد.

Nike بزرگترین حامی ورزشکاران در دنیاست و برنامه دارد تا بیش از ۳ میلیارد دلار ما بین سال های ۲۰۱۲ تا ۲۰۱۷ برای حمایت از ورزشکاران هزینه کند. همچنین Nike سابقه شهرت از طریق ورزشکارانی چون Woods و Bryant را نیز دارد، حتی زمانی که این ورزشکاران با مشکلات شخصی مواجه بودند. این شرکت به ارتباطش با Lance Armstrong در سال ۲۰۱۲ ادامه داد، حتی بعد از اینکه شواهدی مستدل ارائه شد که نشان میداد این دوچرخه سوار در دوران قهرمانی اش و در رقابت هایTour de Frances  از مواد نیروزا استفاده کرده است. Nike بیانیه ای منتشر کرد مبنی بر اینکه" شرکت Nike به هیچ وجه از استفاده از مواد مخدر نیروزا چشم پوشی نمیکند." پیش از این رسوایی، این شرکت به کمپین LIVESTRONG که مربوط به Armstrong و به منظور تامین نیازهای مالی بیماران سرطانی اجرا شده بود، کمک کرد. بیش از ۸۰ میلیون دستبند LIVESTRONG زرد رنگ طراحی و تولید کرد و به فروش رساند و موجب جذب ۵۰۰ میلیون دلار برای بنیاد Lance Armstrong شد.

در حالیکه حمایت های Nike از ورزشکاران به تشویق و جذب مشتریان کمک می کرد، تازه ترین خلاقیت های آن در تکنولوژی منجر به وفاداری بیشتر و ارتباط احساسی مشتریان این شرکت شد. برای مثال پیشتازی Nike در رشته دو به افزایشی ۶۰ درصدی در سهام بازار رسید که این امر را مدیون نرم افزاری پیشرو در رشته دو است که به  Nike plus معروف می باشد.  Nike+ این امکان را برای دوندگان فراهم می­آورد تا در مسابقه دو، سرعت لحظه ای خود، مسافت و مسیر را ببینند و نکات آموزشی و امکانات اشتراک گذاری آنلاین دریافت کنند.

مانند بیشر شرکت ها، شرکت  Nike نیز در تلاش است تا محصولاتش بیشتر با محیط زیست سازگار باشند. با این حال بر خلاف دیگر شرکت ها، تلاش خود را توسعه نمی بخشد. یک مشاور نام تجاری میگوید" شرکت Nike همواره در یک قدمی موفقیت بوده است. این امر چگونه به طور ثابت با برند این شرکت در ارتباط است؟" مجریان شرکت موافقند که ترویج پیامی مبنی بر سازگاری با محیط زیست، شرکت را از مسیر تکنولوژی برتر دور میکند، بنابراین تلاشهایی مانند بازسازی کفشهای جدید از کفشهای قدیمی در سکوت قرار گرفته اند.

به دلیل شکوفایی این شرکت در طبقه بندی محصولات و در میان بازارهای مختلف جغرافیایی، Nike در راس تولیدکنندگان پوشاک و کفش ورزشی در دنیا قرار گرفته است. در آمد شرکت Nike در سال ۲۰۱۴ از مرز ۲۷ میلیارد دلار گذشت در حالیکه بر بیش از ۳۱ درصد سهام بازارهای جهانی کفش های ورزشی و ۵۰ درصد بازار آمریکا تسلط داشت. وفور علامت شرکت Nike در همه جا به چشم میخورد از ساعت های مچی گرفته تا تخته های اسکیت و کلاه های شنا. راهبرد بلند مدت شرکت، تمرکز روی مسابقات دو، بسکتبال، فوتبال، ورزش مردان و زنان و فعالیت های ورزشی است.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

 

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی