شنبه 12 مرداد 1398
مدیریت ارتباطات یکپارچه بازاریابی در شرکت ردبول

مدیریت ارتباطات یکپارچه بازاریابی در شرکت ردبول

ارتباطات یکپارچه بازاریابی Red Bull طوری موفقیت آمیز عمل کرده که این شرکت، طبقه بندی کاملا نوین و چند میلیارد دلاری نوشیدنی را (نوشیدنی انرژی‌زا) به وجود آورده است. به‌علاوه Red Bull در میان رقبای پرقدرت خود مانند CocaCola, Pepsi, and Anheuser-Busch به یک نام تجاری چند میلیارد دلاری با نفوذ تبدیل شده است.

تا به امروز این شرکت بیش از ۴۰ میلیارد قوطی نوشابه‌های انرژی‌ زا را در ۱۶۶ کشور جهان به فروش رسانده است. چگونه؟ Red Bull به طرز ماهرانه‌ای و متفاوت با هرکس دیگر با جوانان سراسر جهان ارتباط برقرار کرد و از این طریق به رهبر بازار نوشیدنی های انرژی‌ زا تبدیل شد. این در حالی است که رقبای قوی مانند: CocaCola ، Pepsi, Anheuser-Busch داشت.

Dietrich Mateschitz در سال ۱۹۸۷، Red Bull را با یک محصول واحد در کشور اتریش تأسیس کرد. تا سال ۱۹۹۷ قوطی بلند و باریک آبی و نقره‌ای در ۲۵ بازار به‌طور جهانی، شامل اروپای شرقی و غربی، نیوزیلند و آفریقای جنوبی در دسترس بود. اندازه و شکل قوطی­های ردبول بیدرنگ این پیام را به مصرف کنندگان داد که محتویاتش با نوشیدنی­های ملایم سنتی متفاوت است. مواد تشکیل‌دهنده Red Bull (آمینه اسید تورین، ویتامین‌های ب کمپلکس، کافئین و کربوهیدرات) به نحوی خاص فرمول بندی شده بودند تا یک نوشیدنی انرژیزا و کافئین دار بسازند. در حقیقت برخی از مصرف کنندگان، Red Bull را "کوکائین مایع" یا "سرعت در قوطی" میخواندند. طی دهه گذشته، شرکت محصولات و طعم‌های دیگری را معرفی کرد که بسیاری از آن‌ها موفق عمل نکردند. امروزه Red Bull نوشیدنی انرژی‌زای اصلی Red Bull،Red Bull Total Zero، Red Bull بدون قند و نسخه‌های خاص را با اضافه کردن مزه‌های توت، لیمو و قره قات عرضه می‌کند.

همان‌طور که شرکت به گسترش خود در سراسر جهان ادامه می‌داد، یک برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی ایجاد کرد تا به مخاطبان هدف خود در سطوح بسیار متفاوت دست یابد و تصویر اعتبار، اصالت و شهرت نام تجاری(مدیریت برند) خود را منعکس کند. در ابتدا، Red Bull بر روی برنامه های پیش بازاریابی متمرکز شد و حامی رویداد هایی مانند مسابقه اسکی Red Bull Snowthrill در ارتفاعات چامونیکس فرانسه برای کمک به ایجاد بازاریابی شفاهی پیرامون نام تجاری خود بود.

هنگامی که شرکت وارد یک بازار جدید شد، با "برنامه بذرپاشی" ((seeding program خود شور و هیجانی ایجاد نمود و فروشگاه­های مد روز، باشگاه­ها، بارها و مغازه­ ها را به‌ صورت نیمه هدف ­گذاری کرد. این برنامه، طبقه مرفه جامعه را قادر ساخت تا اولین دسترسی را به محصول Red Bull داشته باشند و بر دیگر مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند. همان‌ طور که یکی از مدیران اجرایی Red Bull توضیح داد:" ما در ابتدا به سراغ تخمین های فرضی می­رویم، چراکه محصول توجه بسیاری را به خود جلب می­کند. سرعت رسیدگی به تخمین های فردی سریع ‌تر از رسیدگی به مراحل پی در پی فرایند کسب مجوز است." شرکت  احتمالا برای تاثیر بر خرید مصرف کنندگان از افراد مشهور و ورزشکاران استفاده کرده است.

زمانی که Red Bull در کافه ‌ها برتری یافت، وارد باشگاه‌ ها، فروشگاه‌ های غذای سالم، رستوران‌ ها و فروشگاه‌ های رفاه نزدیک دانشگاهها و در نهایت سوپرمارکت‌ها شد. مکان های ابتدایی فروش این محصولات همواره  یخچالهایی بوده اند که لوگوی شرکت را نیز نمایش میدادند.

این موضوع برند Red Bull را از دیگر نوشیدنیها متمایز می‌سازد و موقعیتی برجسته را برای این نام تجاری در محیط هر فروشگاه تضمین می‌کند. برای ضمانت ثبات و کیفیت محصول، شرکت گروهی از رانندگانی را استخدام کرده است که تنها وظیفه آن‌ها تأمین موجودی Red Bull است.

دیگر جنبه ضروری ارتباطات بازاریابی Red Bull، آزمایش محصول است. درحالی ‌که بازاریابان نوشیدنی‌ های قدیمی تلاش می‌کنند که به‌وسیله نمونه گیری به حداکثر تعداد مصرف‌کنندگان دست یابند، این شرکت به دنبال دستیابی به مشتریان در موقعیت‌های مطلوب مورد نظر می باشد، یعنی زمانی که مصرف‌کنندگان احساس خستگی می کنند یا نیاز به افزایش انرژی دارند. در نتیجه، کمپین‌ های نمادین شرکت در کنسرت ‌ها، مهمانی ها، جشنواره ‌ها، رویدادهای ورزشی، سواحل، مناطق استراحت کنار بزرگراه‌ها (برای رانندگان خسته) و کتابخانه‌ های دانشگاه و در ماشینهای لیموزین­ قبل از برگزاری برنامه اهدای جوایز حضور پیدا می کنند.

RedBull همچنین با طیف متنوع و وسیعی از ورزش‌ها، ورزشکاران، تیم‌ها و هنرمندان موسیقی، رقص و فیلم همکاری میکند. از ورزش‌های موتوری گرفته تا دوچرخه سواری در کوهستان، از اسکی تا موج سواری، از کنسرت‌های راک تا قایق رانی، هیچ محدودیتی برای حمایت های مالی Red Bull وجود ندارد. تعداد اندکی از رویدادهای مورد حمایت شرکت برای نمایش اصالت شرکت مناسب نبودند. برای مثال در مسابقات سالیانه Flugtag افراد شرکت کننده در مسابقه باید هواپیماهای دست ­سازی تا وزن ۱۵۰ کیلو گرم بسازند که خلبان هم داشته باشد. تیم­ها می­بایست هواپیماهای خود را از سطح شیب­داری که با لوگوی Red Bull طراحی شده است و9 متر از سطح آب فاصله دارد، رها کنند. جمعیتی بالغ بر ۳۰۰۰۰۰ نفر از جوانانی که محصولات این شرکت را مصرف می کنند سعی در تشویق شرکت کنندگان در مسابقه دارند که میخواهند هواپیمای خود را به طور دقیقی روی شعار"Red Bull به شما بال می­دهد!"، به پرواز درآورند.

وقتی که بازار به زمان رشد خود می رسد و شرکت نیاز به تثبیت جایگاه خود در میان مشتریان دارد، از تبلیغات سنتی استفاده میکند. همان‌طور که یک مدیر اجرایی توضیح داد: "رسانه ابزاری نیست که ما برای ایجاد بازار از آن استفاده کنیم. بلکه بخش مهمی است که در رشد و توسه استفاده میشود."

 Red Bull در راهبرد ارتباطات بازاریابی خود به نام"ضد بازاریابی"، ارتباط موفقی با مصرف‌کنندگان جوان خود داشته است. این راهبرد با اهداف اصلی شرکت یعنی منحصر به فرد، اصیل و دگرگون ساز بودن، همسو است. یعنی دارای همان ویژگی هایی است که مصرف­کنندگان نسل جوان دارند.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

 

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی