دوشنبه 22 مهر 1398
مدیریت تحقیقات بازاریابی در شرکت intuit

مدیریت تحقیقات بازاریابی در شرکت intuit

Intuit نرم‌افزارهای مرتبط با امور مالی و مالیاتی را تولید میکند و به کاربران و کسب و کارها کوچک و متوسط می‌فروشد. این شرکت در سال ۱۹۸۳ توسط Scott Cook،کارمند سابق Procter & Gamble، بعد از اینکه دریافت باید روش بهتری برای خودکارکردن فرآیند پرداخت‌ها الکترونیکی وجود داشته باشد و Tom Proulx برنامه نویس دانشگاه Stanford تاسیس شد. تقریباً ۳۰ سال اصلی ترین هدف  Intuit ایجاد تغییراتی اساسی در زندگی مردم بوسیله حل مشکلات مهم تجاری و مدیریت مالی آن‌ها بود.

 Intuitاولین محصول خود را در سال ۱۹۸۴ به نام Quicken روانه بازار ساخت اما شرکت دوبار در سال­‌ها اولیه­‌ فعالیتش تقریبا تا مرز ورشکستگی رفت. برای نجات شرکت از ورشکستگی، Intuit راهبرد توزیع خود را عوض کرد و نرم­ افزارش را به بانک‌­ها فروخت. بعد از بررسی‌ها مطلوب مجلات بازرگانی و کمپین مؤثر تبلیغات چاپی که نمایانگر شماره ۱-۸۰۰ بود، شرکت اولین موفقیت خود را تجربه کرد در واقع تحقیقات بازایابی را از اصول اساسی کار خود قرار داد. در سال ۱۹۸۸، Quicken بهترین فروش محصولات مالی را در بازار داشت. در سال ۱۹۹۲، Intuit نرم‌­افزار QuickBooks را که نرم­افزاری مرتبط با لیست حقوق و امور دفترداری بود، برای استفاده تجارت‌ها کوچک عرضه نمود و در سال بعد درمعرض استفاده عموم قرار داد.

 Intuitدر اوایل دهه­ ۱۹۹۰ به لطف موفقیت Quicken، QuickBooks و TurboTax که برنامه‌ها نرم‌­افزاری آماده سازی مالیات بودند، رشد سریعی کرد. محصولات Intuit طوری برای کسب و کار­ها کوچک عمل می‌کردند که بسته‌­ها حسابداری پیچیده نمی­‌توانستند این کار را انجام دهند. آن‌ها مشکلات مالی و مالیاتی را به روشی ساده حل کردند. شرکت به درستی دریافته بود که سادگی کلید موفقیت است نه تجزیه و تحلیل دقیق و جزیی حسابداری. در سال ۱۹۹۵، شرکت ۷۰ درصد سهام بازار را در اختیار داشت و Microsoft تلاش کرد تا این سهام را به قیمت ۲ میلیارد دلار خریداری کند. گرچه وزارت دادگستری این معامله را به دلیل ضد رقابتی بودن مسدود کرد و این خرید با شکست روبه رو شد.

از سال ۱۹۹۵ تا سال ۱۹۹۷، سهام Intuit ناگهان ۷۲ درصد سقوط کرد و شرکت مجبور شد تا دوباره برروی تلاش­‌ها استراتژیک خود تمرکز کند. شرکت به قدرت رو به رشد اینترنت، ظرفیت­‌ها بانکداری آنلاین و بینش ارزشمندی که از طریق مطالعات گسترده کاربران برای توسعه محصولات جدید بدست می­‌آید، گرایش پیدا کرد. این راهبرد جدید که بر روی تحقیقات کاربران تمرکز و تأکید داشت به شرکت کمک کرد تا ارزش سهام و موقعیت خود را در بازار و در اوایل دهه­ ۲۰۰۰ بهبود ببخشد.

در سال ۲۰۰۷، Scott Cook از شرکت خواست بطور مصمم­‌تری بر روی نوآوری تمرکز کند. در نتیجه رویکردی روبه موفقیت را برای توسعه محصول اتخاذ کرد که تفکر طراحی نامیده شد. تفکر طراحی یک راه غیر معمول برای حل مشکل است که مشاهده گسترده کاربران و تحقیق را با آزمون و خطا و نمونه سازی در حال پیشرفت کالا، یکی می‌کند.

امروزه، Intuit میزان قابل توجهی زمان و پول (تقریباً ۲۰ درصد از سود خالص) را هر ساله صرف مطالعه کاربران می­کند. این تحقیق به Intuit کمک می‌­کند تا بفهمد مشتریان دقیقا چگونه از محصولات استفاده می­‌کنند و چه احساسی نسبت به محصولات این شرکت دارند و همچنین کمک می­‌کند تا شرکت به طور مساوی با فناوری، نیازها کاربران و رقابت حرکت کند.

تحقیقات میدانی به Intuit کمک می­کند تا به روش­‌ها گوناگون این بینش را آشکار کند. طی بازدید و پژوهش محققان شرکت از خانه یا دفتر کار افراد، آنها درمی یابند که محصولاتشان چگونه استفاده می‌شوند، کدام عملکرد خوبی دارند، کدام کاربر را مایوس می­‌کنند و چگونه می‌­توان محصولات را بهبود بخشید. یک مطالعه آزمایشگاهی، کاربران را به یکی از آزمایشگاه­‌ها Intuit دعوت کرد تا محصولات و ایده­‌ها جدید Intuit را تست و آزمایش کنند. در طی یک مطالعه­‌ از راه دور، کاربران از طریق تلفن مصاحبه می‌شوند و اغلب از آن‌ها خواسته می‌­شود مفاهیم جدید طراحی را بر روی اینترنت مشاهده کنند. Intuitهمچنین در حال اجرای یک مطالعه پژوهشی گسترده متوالی همراه با مؤسسه برای آینده (Institute for the Future) است، تا دریابد که روند آتی چه تأثیری بر کسب و کارها کوچک می­‌گذارد. شرکت از آنچه که هر ساله برای بهبود نسخه­‌ها محصولاتش آموخته، استفاده می‌­کند و نسل بعدی نرم افزارها مالی و مالیاتی را بهتر درک می‌­کند.

تحقیقات موشکافانه اخیر Intuit منجر به ارائه محصولات و خدمات خلاقانه شد. برای مثال کارمندان مشاهده می‌کردند که کاربران جوان‌­تر تمایل چندانی به استفاده از یک نرم افزار مالیاتی Intuit ندارند چراکه آن‌ها نمی­توانند از فرم‌­ها مالیاتی خود عکس بگیرند و فرم­‌ها را از طریق تلفن همراه خود تکمیل ­کنند. این عدم تمایل کاربران و اشتیاق Intuit برای همدلی با مشتری منجر به رشد و توسعه برنامه ای به نام SnapTax شد. این برنامه در سال ۲۰۱۰ به بازار عرضه شد و تاکنون بیش از ۱ میلیون بار دانلود شده است.

تقاضا برای محصولات Intuit فصلی است و این شرکت بطور معمول تلاش­‌های بازاریابی خود را در زمان آماده سازی مالیات­‌ها متمرکز می­کند (از نوامبر تا آپریل). در طول این مدت، Intuit تبلیغات خود را همراه با تولیدکنندگان صنایع مادر و عمده‌­فروشان از طریق ایمیل، بازاریابی وب سایتی، رسانه‌ها چاپی، رادیو و تلویزیون توسعه می‌دهد.

در­حالی­که کمپین‌­های بازاریابی Intuit در طول سال‌­ها توسعه یافتند، بازاریابی شفاهی و ارائه خدمات استثنایی به مشتری، مؤثرترین ابزارهایبازاریابی شرکت از روزها اول تأسیس بوده است. Harry Pforzheimerرئیس روابط اداری و رهبر بازاریابی، توضیح داد:" شمارش کاربران سخت است اما زمانی که شما بدانید تقریبا از هر ۱۰ مشتری ۸ نفر محصول شما را می‌­خرند آن هم به دلیل بازاریابی شفاهی، پس ابزاری قدرتمند در دست دارید. بنابراین تعامل مستقیم با مشتری قسمتی از DNA ما است و ارتباط به موقع با مشتریان بسیار مهم است؛ و آن زمان به موقع، لحظه‌­­ای و آنی است."

Intuitدر سطح جهانی از طریق ارائه محصولات و خدمات جدید و مالکیت راهبردی گسترش یافته است. برای مثال خریدش از Mint.com، باعث افزایش ارزش از طریق واگذاری ابزار خاص دیگری به کاربران برای تجزیه و تحلیل مخارج‌شان در مقابل بودجه، می‌شود. Intuitهمچنین نرم افزار Demandforce را خریداری کرد که قابلیت بازاریابی آنلاین و ابزارها ارتباطاتی را برای کسب و کارها کوچک فراهم می­‌کرد. در سال ۲۰۰۹، زمانی که ابر نرم افزار Microsoft خط تولید Money را پس از ۱۸ سال رقابت با Quicken قطع کرد، Intuit در یک رقابت نادر در برابر Microsoft پیروز شد. روی آوردن شرکت به خدمات تلفن همراه، جوانان بیشتری را به استفاده از نرم افزارها مالی و مالیاتی شرکت تشویق کرده است. در حال حاضر Intuit بیش از ۵۰ نرم افزار تلفن همراه دارد و بیش از ۴۵ میلیون مشتری از خدمات ابر محور شرکت در ۵ سال گذشته استفاده کرده‌­اند.

همچنان که Intuit در حال گسترش در سطح جهانی است، محصولات جدیدی را برای کاربران خود در سرتاسر جهان تولید می‌کند. برای مثال در هند، خدمات Fasal را وارد بازار کرد، خدماتی که اطلاعات به‌روز بازاریابی صدها هزار کشاورز را در اختیارشان قرار می‌­داد تا به آنها کمک کند که مناسب‌ترین قیمت را برای محصولات کشاورزان ارائه دهند. Intuitدر سال مالی ۲۰۱۴، ۴/۵۱ میلیارد دلار درآمد کسب کرد که عمدتاً حاصل فروش Quicken، QuickBooks و TurboTax بود.

منبع: مجله نویان تیم، منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی