شنبه 19 مرداد 1398
مدیریت خرده فروشی،عمده فروشی و تدارکات در شرکت زارا (zara)

مدیریت خرده فروشی،عمده فروشی و تدارکات در شرکت زارا (zara)

Zara شرکت اسپانیایی، پیشرو خرده ‌فروشی پوشاک در اروپاست که لباس‌هایی امروزی با سبک جدید و قیمت‌ های مناسب به مشتریان ارائه می‌کند. این شرکت با بیش از ۱۴/۵ میلیارد دلار فروش و بیش از ۲۰۰۰ مغازه، تقریباً با شکستن هر قانون سنتی صنعت خرده‌فروشی، به موفقیت دست یافته است.

شروع زارا

اولین مغازه Zara در سال ۱۹۷۵ افتتاح گردید. تا دهه­‌ی ۱۹۸۰ مؤسس این شرکت Amanico Ortega با برنامه نویسان کامپیوتر بر روی یک مدل جدید توزیع کار می‌کردند تا زمان طراحی تا توزیع را به ۲ هفته برسانند که این خود بزرگترین تفاوت این شرکت با صنعتی بود که زمان طراحی تا توزیع محصولاتش حدودا بین ۶ تا ۹ ماه طول می کشید. در نتیجه، این شرکت اکنون سالانه بین ۱۰ تا ۲۰ هزار جنس مختلف در سال تولید می‌کند که این مقدار تقریباً ۳ برابر شرکت های GAP  یا  H&M است. با این گام انقلابی، Zara توانست "fast fashion" را با قیمت ‌های مقرون‌ به ‌صرفه معرفی کند. مدل تجاری Zara شدیداً بر روی ۴ عنصر راهبردی متمرکز است:

طراحی و تولید: Zara صدها طراح را در دفتر مرکزی خود در اسپانیا استخدام می­کند. بنابراین، درحالی‌که دیگران با رنگ‌ها یا الگوهای متنوع مشغول هستند، سبک‌های جدید به‌طور مداوم در حال خلق شدن میباشند و به مرحله تولید میرسند. این شرکت فاکتور سرعت را در نظر می‌گیرد و نیمی از امکانات تولید خود را در نزدیکی کشورهایی مانند اسپانیا، پرتغال و مراکش قرار میدهد تا طی آن این طراحی ها را به تولید برساند. شرکت Zara تنها تعداد کمی از هر مجموعه لباس را تولید میکند تا گاها با تجربه کمبود، از ایجاد تصور انحصاریت جلوگیری کند. لباس‌هایی که بیشتر در قفسه فروشگاه ها بمانند به فروشگاههای ارزانتر در آسیا و ترکیه ارسال میشوند. Zara با کنترل شدید فرآیند تولیدش، می‌تواند سریع‌تر از دیگر رقبای خود حرکت کند و هر هفته به ارائه سبک‌های نوین در فروشگاه‌ های خود ادامه دهد.

اقدامات مربوط به تهیه و توزیع: Zara تمام کالاهایش را صرف ‌نظر از مبدأ، از اسپانیا توزیع می‌کند. روند توزیع آن ‌طوری طراحی ‌شده که مدت زمان دریافت سفارش تا تحویل به فروشگاه به ‌طور میانگین در اروپا ۲۴ ساعت و در ایالت متحده و آسیا ۴۸ ساعت است. داشتن ۵۰ درصد از امکانات تولید در نزدیکی خود، کلید موفقیت این نام تجاری است. تمام فروشگاه‌ های Zara دو بار در هفته محموله ‌های جدید دریافت می‌کنند و مقادیر کمی از هر مجموعه نه‌ تنها مشتریها را به خرید مجدد محصولات Zara تشویق میکند، بلکه کمک میکند تا آنها تصمیم خرید را زودتر عملی کنند. در حالیکه خریداران در سال سه بار به مغازهای در خیابان اصلی در اسپانیا می‌روند، به دلیل سیاست تهیه و توزیع و فهرست موجودی فروشگاه های Zara ، میزان متوسط خرید از این فروشگاهها ۱۷ مرتبه در سال است. برخی از طرفداران دقیقاً می‌دانند که چه روزی محموله جدید می‌رسد و خیلی زود در صف‌ های اولیه حضور پیدا می‌کنند. با این کار میزان فروش شرکت را در سال و حتی در دورههای اقتصادی ضعیف قدرت میبخشند. شرکت بیشتر محصولات خود را با قیمت کامل به فروش می­‌رساند؛ یعنی ۸۵ درصد از محصولات خود را. اما در صنعت تولید پوشاک، این میزان ۶۰ درصد است.

مشتریان: همه چیز حول محور مشتریان Zara می‌چرخد. خرده ‌فروشان از طریق گزارش ‌های روزانه مدیران فروشگاهها در مورد اینکه کدام محصولات و سبکهایی فروخته‌ شده و کدام فروخته نشده ناظر بر نیازها، تمایلات و سلایق در حال تغییر مشتریان هستند. مدیران ۷۰ درصد از حقوق خود را از کمیسیون دریافت می‌کنند. بنابراین انگیزه قوی برای ماندن در قله را دارند. طراحان Zara لازم نیست که روند مد را در آینده پیش‌بینی کنند. آن‌ ها به بازخورد خوب و بد مشتری واکنش نشان می‌دهند و اگر ایده‌ای رد شود روند کار بلافاصله متوقف می‌شود. Zara خسارات وارده را کاهش میدهد و تاثیر این خسارت ها به خاطر تولید کم هر مجموعه در کمترین حد خود قرار دارد.

فروشگاه‌ها: Zara کمپین تبلیغاتی راه نمی‌اندازد. فروشگاه های عرضه محصولات، در مکان‌هایی معتبر و پر رفت و آمد در سرتاسر جهان، عناصر تبلیغاتی مهم آن هستند و پیوسته در حال ایجاد نماهای شیک و تغییر در ظاهر ویترین های خود می باشند.. خرده‌ فروشان دیگر ۳ تا ۴ درصد از درآمدشان را صرف ایجاد کمپین ­های بزرگ می‌کنند درحالی‌که Zara تنها ۰/۳ درصد از درآمدش را صرف این کار می‌کند. این شرکت اعلام کرده است که ترجیح می­دهد حتی یک درصد از درآمدش را بجای تبلیغات صرف ساخت فروشگاه‌ های جدید کند.

موفقیت Zara به دلیل کنترل کامل آن بر تمام قسمت ‌های کسب ‌و کارش ازجمله طراحی، تولید و توزیع است. Daniel Piette، مدیر شرکت Louis Vuitton این شرکت را "نوآورانه‌ترین و ویرانگرترین خرده‌فروش در جهان" توصیف کرده است. این شرکت به صورت فعالانه در سراسر اروپا و همچنین در بازارهای نو ظهور آسیا، آمریکا و خاورمیانه گسترش یافته است، تا تضمین کند که به سلایق محلی هر منطقه­ احترام می­گذارد. Zara دیر وارد شبکه اینترنت شد و اولین فروشگاه آنلاین خود را در سال 2011 راه ‌اندازی کرد. با این ‌حال، این شرکت از وب ‌سایت خود برای سنجیدن واکنش‌ خریداران نسبت به ویترین فروشگاه ها قبل از ورود به آن ها در کشور هایی مانند: چین، روسیه و کانادا استفاده می­کند.

با اینکه Zara رکورد فروش را دیر تجربه کرده است، اما با چالش ‌هایی روبه رو است: مثلا در کشور آمریکا که میزان چاقی بیشتر از دیگر نقاط جهان است و مردم لباس های گشاد و راحت را به لباس های تنگ و مد روز شرکت ترجیح می دهند، چه فعالیتی انجام دهد. همچنین این شرکت باید تصمیم بگیرد همزمان با گسترش جهانی، چگونه کنترل دقیق خود را بر تولید حفظ کند.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

 

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی