یک شنبه 12 آبان 1398
BMW و شناسایی هدف های بازار

BMW و شناسایی هدف های بازار

شرکت BMW که توسط شرکت آلمانی Bayerische Motoren Werke AG تاسیس شده است، نمایانگر رسیدن به موفقیت و تجمل است. این شرکت در ابتدا به عنوان سازنده موتورها هواپیمایی در سال 1916 تاسیس شد و در طول جنگ جهانی اول و دوم موتورها هواپیمایی می‌ساخت. در قرن بیستم، از موتور سازی به خودرو سازی و به موتور سیکلت سازی تغییر و تکامل یافت و امروزه، شرکت بین المللی معتبری محسوب می‌شود که در سال ۲۰۱۲، به میزان ۱۰۶میلیارد دلار فروش داشته است.

نماد تجاری BMW متفاوت‌ترین و شناخته شده‌ترین نمادی است که تاکنون خلق شده است. این نماد که شبیه تیغه‌ها پروانه‌ هواپیما است در پیش زمینه‌ای همانند آسمانی آبی قرار دارد، که در اصل یادآور روزها افتخارآمیزی است که شرکت به عنوان شرکتی تولید کننده در حوزه ساخت موتورها هواپیمایی کار کرده است. هر چند که اخیرا، گزاشگر روزنامه New York Times، بیان کرد که این نماد که در قسمت بالای حلقه بیرونی و حلقه‌ درونی سفید و آبی خود، حروف نام تجاری BMW نوشته شده است، به منظور نشان دادن رنگ‌ها ایالت Free State of Bavaria نیز می‌باشد، ایالتی که شرکت در آن جا تاسیس شد.

شرکت BMW در دهه‌ها ۸۰ و ۹۰ که دوران رشد بی سابقه جمعیت و اوج کار و فعالیت جوانان بود، به سرعت ترقی و پیشرفت نمود. دورانی که برای جوانان، استفاده هر چه بیشتر از وقت و انجام کار و فعالیت، حرف اول را در کسب درآمد میزد و به همین دلیل جوانان، خودرویی می‌خواستند تا با آن، به همه کارها خود برسند. شرکت BMW به همین خاطر خودروها دو نفره اسپرتی ساخت که عملکرد بی نظیری داشته باشد و در عین حال نام تجاری آن، حاکی از موفقیت باشد و این امر سبب شد خودروهایی در ۳ سری، سری‌ها ۳، ۵ و ۷ تولید شوند که تنها در اندازه خود فرق می‌کردند ولی مدل یکسانی داشتند. در همان زمان بود که این جوانان جویای کسب و کار واژه‌ها عامیانه Beemer و Bimmer را برای ماشین‌ها و موتور سیکلت‌ها این شرکت ساختند، واژه‌ها معروفی که هنوز هم استفاده می‌شود.

در پایان قرن بیستم، دیدگاه مشتریان نسبت به خودرو تغییر کرد. تحقیقات نشان میداد که مردم کمتر به نام تجاری ماشین خود اهمیت می‌دادند بلکه در عوض خواهان تنوع در طرح، اندازه، قیمت و سبک خودرو بودند. در نتیجه، شرکت گام‌هایی در جهت رشد خط تولید خود با هدف جذب گروه‌ها مختلف از مشتریان برداشت. این موضوع موجب تولید خودروهایی شد که علاوه بر قیمت پایین‌تر خود نسبت به خودروها گران قیمت سری ۱، تنوع بیشتر و قیمت بهتری داشتند مانند خودروها SUV، خودروها کروکی و کوپه. علاوه بر این، شرکت در خودروها سری ۳، ۵ و ۷ خود نیز طراحی مجددی انجام داد ولی همچنان با همان عملکرد استثنایی، ساخته و تولید شدند. خودروها شرکت BMW هم اکنون شامل انواع مختلف و مدل‌ها گوناگونی همچون سری ۱، سری ۳، سری ۵، سری ۶، سری ۷، سری X، Z4 Roadster، سری M، Hybrids و BMW است.


شرکت BMW، خودروها سری ۱ و XSUV را با قیمت پایین‌تری ارائه و عرضه کرد تا گروه خاصی از مشتریان را که به نامگذاری خود، " مشتریان مدرن و امروزی" نام دارند، هدف و مخاطب خود سازد. این گروه  خانواده محور است و همانند گروه قبلی پر مشغله است ولی به علت بالابودن قیمت خودروها این شرکت در گذشته اقدام به خرید خودرویی ازاین شرکت نکرده‌اند. خودروها سری 1، با قیمت کمتر، طراحی اسپرت و با نام تجاری مجلل و خاص خود ، این گروه را جذب بازار خود ساختند. خودروها سری X1 و X3  نیز از دیگر طرح‌ها خودروی SUV ولی با قیمت پایین‌تر هستند.

طراحی مجدد از خودروها سری 7 که مجلل‌ترین خودروها این شرکت هستند، با هدف جذب گروهی از بازار که " مشتریان قدیمی و ثروتمند" نامیده می‌شوند، انجام شد. این مشتریان ثروتمند و قدیمی پسند، خودروها اسپرت را نمی‌پسندند بدین منظور شرکت، قابلیت‌ها برقی مختلفی برای کنترل پنجره‌ها، صندلی‌ها، جریان هوا و چراغ‌ها مانند چراغ سوخت و چراغ دید در شب تعبیه کرد که همه این‌ها با سیستم فشار دکمه‌ای به نام سیستم iDrive کنترل می‌شود. این تغییرات راحتی و خاص بودن را به دنبال آورد که همه رانندگان و مشتریان را از شرکت‌ها رقیب مانند Jaguar و Mercedesبه سمت خود جذب کرد.  

شرکت  BMWسری X را با هدف جذب گروه " مشتریان مرفه و ثروتمند " خود تولید کرد. کسانی که در دهه نود زندگی موفقی داشتند، صاحب خانواده و فرزند بودند و به فعالیت‌ها تفریحی زیادی همچون دوچرخه سواری، گلف و اسکی می‌پرداختند، این مشتریان به ماشین بزرگ‌تری متناسب با سبک زندگی خود و در راستای رشد خانواده‌شان نیاز داشتند. در نتیجه شرکت BMW خودرو SUV مجللی با عملکردی بی نظیر را تولید کرد. این شرکت به خودروها SUV به عنوان خودرویی  اسپرت نگاه می کند تا در نگاه این دسته از مشتریان جذاب‌تر باشد.

شرکت BMW همچنین  انواع خودروها کروک و کوپه را با هدف جذب" مشتریان به روز " به بازار عرضه کرد. گروهی که با درآمد بالای خود میخواستند با خرید این خودروها جلب توجه کنند. خودروها سری 6، خودروها جذاب‌تری از سری ۷ هستند که این دسته از مشتریان را به بازار خود جذب کرده است.

شرکت BMW برنامه‌ها مختلفی برای جذب مشتریان گوناگون خود در بازار دارد. با این حال شعار شرکت در آمریکا که مبنی بر" ارائه آخرین مدل‌ها خودرو" است، از همان ابتدا با تاسیس شرکت در سال ۱۹۷۴ همواره با عملکرد شرکت همگام بوده است. از آن زمان تاکنون، فروش افزایش چشمگیری داشته است به گونه‌ای که در سال ۲۰۱۳، در حدود ۳۰۰۰۰۰ دستگاه ماشین در ایالت متحده امریکا به فروش رسید. درسال‌ها اخیر، شرکت BMW با تاکید بیشتری بر شعار خود، آن را ارتقاء بخشیده و بیان می‌کند: " ما فقط خودرو می‌سازیم ولی آخرین مدل".

صاحبان خودروها BMW نیز به این نام تجاری بسیار وفادار هستند، هر ساله که جشنی به مناسبت ساخت خودروها اولیه شرکت برگزار می‌شود،  در این جشن شرکت میکنند تا در کنار هم و همراه خودروها خود مهمان این برنامه باشند. شرکت نیز همواره مشتریان وفادار خود را در نظر دارد و همچنان هر ساله به تحقیق و ابتکار در تولید و رسیدن به نیازها گروه جدیدی در بازار در حال تلاش است.

منبع: مجله نویان تیم، منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی