سه شنبه 15 بهمن 1398
Best BUY ؛ مدیریت خرده فروشی، عمده فروشی و تدارکات

Best BUY ؛ مدیریت خرده فروشی، عمده فروشی و تدارکات

بست بای بزرگترین شبکه فروش وسایل کامپیوتری و برقی است که در سال ۲۰۱۳، ۴۵ بیلیون دلار فروش داشته است.

در دهه‌ ۸۰، با گسترش بین‌المللی این شرکت و با گرفتن تصمیماتی مخاطره‌آمیز همچون پرداخت حقوق به کارمندان بخش فروش، به جای پرداخت کارمزد، به سرعت ترقی کرده است. این تصمیم موجب شد جوّ فروش، دوستانه و فشار کمتری در خرید ایجاد شود که این امر در افزایش چشمگیر درآمد کلی نقش زیادی داشته است. در دهه‌ ۹۰، شرکت بست بای فروش کامپیوتری محصولاتش را افزایش داد و در سال ۱۹۹۵ تبدیل به بزرگترین فروشنده‌ کامپیوترها خانگی شد و در دوران رشد اینترنت، جایگاه قدرتمندی در بازار کسب کرد.

با شروع قرن بیست و یک، بست بای با رقبا جدیدی در فروش هچون کاستل، والمارت و تارگت مواجه شد که در بخش کالاها برقی و فروش محصولات فعال بوده‌اند و اغلب قیمت محصولات را نسبت به شرکت بست بای کمتر عرضه می‌کردند. این شرکت معتقد است بهترین راه برای داشتن برتری نسبت به رقبا تمرکز روی خدمات به مصرف‌کنندگان (مشتریان)، همانند فروش محصولات ضمانت‌دار و ارایه خدمات شخصی همانند نصب و تحویل درب منزل می‌باشد. خرید شرکت گریک اسکوارت، شرکت ارائه‌ خدمات کامپیوتری در ۲۴ ساعت شبانه روز، تصمیم هوشمند و سودآوری بود با توجه به اینکه شبکه‌ها اینترنتی خانه و ادارات کوچک پیشرفت کردند و نیاز به خدمات شخصی کامپیوتری افزایش یافت.

در سال ۲۰۰۴، شرکت بست بای در هر یک از فروشگاه‌ها خود، ایستگاه Geek Squad را به منظور فراهم کردن خدمات شخصی کامپیوتری در شبکه‌ها مختلفی همچون در فروشگاه‌ها، در اینترنت، تلفن همراه و در منزل به ارمغان آورد.

بست بای طیف گسترده مشتریان خود را به گروه‌ها مختلفی تقسیم کرد که شامل علاقه‌مندان به بازی‌ها کامپیوتری، مادران خانه‌دار و پرمشغله، جوانان علاقه‌مند به گوشی و لوازم جانبی و پدران مقتصد هستند. تحقیقات زیادی انجام شد تا مشخص کند که کدام فروشگاه درآمد زیادتری در کدام گروه دارد و بعد از انجام تحقیقات، فروشگاه‌های خود را در جهت جذب هر چه بیشتر مشتریان سازمان‌دهی کرد و کارمندان را بدین منظور آموزش داد.

برای مثال، فروشگاه‌هایی که هدف‌شان جذب مشتریان علاقه‌مند به بازی‌ها کامپیوتری است، پیشنهاد کردند که ساختمان جداگانه‌ای برای نمایش خانگی، همراه با فروشندگان واقف و آشنا به این امور، اختصاص داده شود. فروشگاه‌هایی که بیشتر مشتریان‌شان، مادران خانه‌دار و پر مشغله می‌باشند، پیشنهاد کردند تا افرادی جهت کمک در خرید هر چه سریع‌تر این مادران و در پیدا کردن محصولات مورد نیاز استخدام شوند.

گاهی اوقات یک فروشگاه نوع جدیدی از مشتری درآمدزا را در خود می‌یابد. بطور مثال فروشگاه بست بای محل، در شهر ساحلی بی تاون، واقع در تگزاس ، رفت وآمد مکرر کارگران اروپا شرقی را که از توقف کشتی‌ها باری و تانکرها نفتی به آنجا می‌آمدند مشاهده کرد. این مردان و زنان، وقت آزاد و با ارزش خود را در فروشگاه می‌گذراندند و به دنبال قسمت گوشی‌ها آیفون شرکت  اپل و لب تاپ بودند که در ایالت متحده آمریکا از اروپا ارزان‌تر است. برای جذب هر چه بیشتر این مشتریان ویژه، فروشگاه چیدمانش را تغییر داد و آیپد و مکس بوک و لوازم جانبی را از عقب فروشگاه در معرض دید مشتریان قرار داد و نوشته‌ها روی علامت‌ها فروشگاه را به زبان انگلیسی، ساده و مشخص ساخت و در نتیجه فروش حاصل از خرید کارگران اروپایی به ۶۷ درصد افزایش یافت.

موفقیت BestBuy در رسیدن به شرکتی ۵۰ بیلیون دلاری و آن هم از طریق تنها یک شبکه‌ کاری، شایان توجه است. هر چند در سال‌ها اخیر، این شرکت برای حفظ برتری و تسلط خود در بازار فروش و مقابله با مشکلات ایجاد شده بسیار تلاش و مبارزه کرده است. یکی از دلایل این مشکلات، این است که مشتریان همانند سابق دیگر به تلویزیون بزرگ، کامپیوتر یا مراکز تفریحی علاقه‌ای ندارند که در سال‌ها اخیر، شرکت در این بخش‌ها هزینه‌ زیادی متحمل شده است. علاوه بر این، " مکان‌ها بازدیدی جهت بازدید از کالا" درواقع به مشکل برخورده است، به این دلیل که مشتریان به فروشگاه می‌آیند، محصولات را از نزدیک در این مکان‌ها می‌بینند، امتحان می‌کنند، استفاده می‌کنند ولی چیزی نمی‌خرند و در عوض به سراغ بازار اینترنتی رفته و خرید می‌کنند. در حقیقت، فروشگاه‌ها اینترنتی همانندAmazon.Com   بزرگترین رقبای این شرکت در سال‌ها اخیر محسوب می‌شوند. سهام کلی شرکت در بخش وسایل کامپیوتری و برقی ۱۶ درصد است درحالی که سهام اینترنتی این شرکت تنها ۷ درصد است. در مقابل، سهام کلی شرکت Amazon در بخش کامپیوتر و وسایل برقی چهاردرصد است ولی با بالاترین سهام در اینترنت یعنی با ۲۱ درصد در صدر قرار دارد.

بست بای اعلام کرد که در پاسخ به نیاز گروه‌ها مختلف و در ایجاد تغییرات در شبکه کند عمل کرده است و همواره با راهبرد تک شبکه‌ای به جلو حرکت کرده درحالی که سلیقه‌ مشتریان در حال تغییر بوده است. در نتیجه فروش افت داشته، میزان رضایت مشتری پایین آمده و به دنبال آن ارزش سهام سقوط کرده است.به منظور برگشت وضعیت به حالت سابق خود، شرکت مدیر عامل جدیدی را استخدام کرد که در سال ۲۰۱۳ دست به انجام ابتکاری راهبردی زد. این ابتکار جدید به نام رنویو بلو جهت تغییر و تحول در تجارب مشتریان در خرید صورت گرفت. در اینترنت، بای بست با استفاده از برنامه‌های کاربردی جدید، با عرضه‌ قیمت‌ها پایین‌تر و رقابتی و معرفی محصولات مشابه و مرتبط در جهت ارتقاء، به سریع‌تر و آسان‌تر بودن فرایند پاسخ به مشتری تاکید داشت. شرکت هم چنین شروع به ارسال مستقیم بسیاری از سفارشات اینترنتی به مناطق نزدیک فروشگاه کرد که اینکار زمان فرستادن و گردش موجودی انبار را ارتقاء و افزایش داد.

بست بای در تقریبا ۱۴۷۷ فروشگاه‌ها داخلی خود، روش بهینه‌سازی جدیدی را به کار گرفت که فضا و مکان مرتبط با محصولات سود آور و در حال رشد در بازار همچون گوشی‌ها هوشمند را افزایش و فضای اشغال شده مرتبط به بخش سرگرمی را کاهش داد. این شرکت همچنین قصد دارد تا تعداد فروشگاه‌ها بزرگ را کاهش دهد و تعداد فروشگاه‌ها کوچک مانند فروشگاه‌ها تلفن همراه را افزایش دهد.

از زمانی که شرکت بست بای از تک شبکه‌ای بودن به فروشگاهی چندشبکه تغییر یافت، موقعیت‌ها زیادی برای رشد و ارتقاء هر چه بیشتر تجارت خود به دست آورد. در ایالات متحده آمریکا، بازار مشتریان وسایل کامپیوتر و برقی بالغ بر ۲۲۸ بیلیون دلار است و شرکت همچنان برای بهتر شدن خود و کسب سهامی با ارزش بالاتر در حال تلاش است. شرکت بست بای با همه‌ فروشگاه‌ها بین‌المللی خود، همواره در حال رقابت است و رقابت ویژگی و خصیصه‌ این شرکت محسوب می‌شود و می‌تواند با گسترش شبکه‌های خود، دارائی‌ها خود را افزایش و ارتقاء بخشد .

منبع: مجله نویان‌تیم، منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی