سه شنبه 6 اسفند 1398
Evian؛ مدیریت ارتباطات جمعی

Evian؛ مدیریت ارتباطات جمعی

شرکت Evian یکی از مشهورترین نام‌ها تجاری آب معدنی است که متعلق به گروه فرانسوی مواد غذایی Danone می باشد. هر ساله تقریباً ۱/۵ میلیارد بطری در بیش از ۱۴۰ کشور در سراسر دنیا به فروش می­‌رسد. بر اساس گزارش شرکت تحقیقات بازار Millward Brown، نام تجاری Evian می­تواند ۱۰۲۷ میلیون دلار ارزش داشته باشد. این موفقیت نتیجه نوآوری مستمر و قدرت قوی در ارتباط با مصرف کننده است.

در پایان قرن نوزدهم، آب معدنی Evian که منبع آن چشمه‌ای طبیعی بود، به خاطر خواص درمانی معجزه­ آسایش شناخته شد و در داروخانه‌ها به فروش رسید. در اواسط دهه ۳۰، آب معدنی Evian بهترین آب توصیه شده برای کودکان معرفی شد. در نتیجه، اقدامات و فعالیت‌هایی جهت جذب مادران، پرستاران و پزشکان انجام شد. در دهه­‌ ۵۰، شرکت Evian همچنان در حال جذب این بخش بود که ارتباط قوی با مصرف کننده ایجاب کرد تا در سلامت وارد حوزه جدیدی شود و در نتیجه مفهوم Alps ایجاد شد.

در دهه­‌ ۸۰، این شرکت تصمیم گرفت در مسیری متفاوت حرکت کند و مفهوم توازن (قدرت تعادل: مفهومی و عنوان استعاری برای نشان دادن هدف و پیام شرکت ) خود را از دست داد و مفهوم و مضمونی جدید برای خود به دست آورد. شرکت مفهوم خلوص را انتخاب کرد تا از دیگر شرکت‌ها رقیب متمایز شود و جایگاه عالی و برتری در بین همه‌ محصولات دیگر به دست آورد. شرکت شعار جدیدی را اتخاذ کرد تا این تغییر را نشان دهد؛ " آبی که می‌­نوشید به اندازه‌ هوایی که تنفس می‌کنید، مهم است. "

در سال ۱۹۹۸ شرکت Evian با همکاری شرکت تبلیغاتی خود Paris BETC، موفق شد تا جریانی تبلیغاتی به نام "کودکان آب" راه بیاندازد که در این تبلیغات کودکانی را نشان می‌داد که همزمان و پشت سر هم شنا می‌کنند، این تبلیغ استعاره‌ای از این است که شرکت تداعی کننده‌ جوانی است.

این تبلیغ در کشور فرانسه به میزان نود و چهار درصد به عنوان تبلیغی معروف و پر طرفدار رای کسب کرده است. این تبلیغ موجب شد به میزان نود و یک درصد شناخت و آگاهی نسبت به این نام تجاری ایجاد شود. این تبلیغ تلویزیونی تأثیر بسزایی بر آگاهی عمومی مردم از این شرکت داشته است.

این نام تجاری همواره مفهوم خلوص را مد نظر داشته است و از شعار " خالص و اصل بودن " برای این آب معدنی استفاده می‌کند. برای مثال این شرکت تبلیغاتی را نشان می‌دهد که یک فرشته زیبای سیاه بر روی ابری سفید دراز کشیده و بعد باران را همراه بطری آب Evian به زمین می‌آورد یا یک پری دریایی که تشنگی خود را با بطری آب  Evianبرطرف می‌­کرد. علی رغم تفاوت‌هایی که شرکت از لحاظ جایگاه محصول درطول زمان در بازار کسب می‌کند، همواره از تصویر ذهنی عالی که در بین مردم از خود ایجاد کرده، واقف است.

رکود اقتصادی در سال­‌ها ۲۰۰۷ تا ۲۰۰۹ تأثیر منفی بر بازار آب معدنی داشت. فروش شرکت مدام با روی آوردن مردم به آب معدنی‌ها ارزانتر کاهش می‌یافت. در این دوران، شرکت برای جلوگیری از دست دادن سهام خود، تغییراتی در سیستم خود ایجاد کرد. در نتیجه‌ این تغییر، نام تجاری این آب معدنی به جایگاهی برتر و معروف‌تر در فرانسه، سوئیس، بریتانیا و بلژیک رسید، در حالیکه در سایر کشورها دیگر نام تجاری لوکسی محسوب می‌شد. این موضوع به این دلیل است که این آب معدنی در هر سوپر مارکتی در اروپا یافت می‌شود و به فروش می‌رسد در حالی که در کشورها دیگر تنها در مراکز شهری یافت می‌شود. شرکت Evian ۵۰ درصد از فروش خود را در خارج فرانسه به دست می‌آورد.

قیمت یک بطری آب معدنی Evian سه برابر بیشتر از قیمت نوشیدنی‌ها معمولی مثل نوشابه، آب میوه و ... است. این شرکت تنها بخش محدودی از بازار را پوشش می‌داد و در نتیجه احساس کرد که نیاز به یکپارچه شدن نام تجاری خود در سایر کشورها را دارد تا در همه جا شناخته و عرضه شود. به همین دلیل  شرکت Evian و شرکت تبلیغاتی BETC تصمیم گرفتند به فعالیت‌ها تبلیغاتی کودکان آب پایان بخشیده  و تبلیغات جدیدی را با موضوع "Roller Babies" ( کودکان اسکیت سوار) را شروع کنند.

مفهوم سالم بودن و خالص بودن Alps جای خود را به مفهوم و پیام جدید شرکت با عنوان" جوان باش " داد. این تبلیغ در سراسر دنیا پخش شد و به پر بیننده‌­ترین تبلیغ در  سایت YouTube به آمار ۲۵۴ میلیون بازدید رسید و نامش در این بخش در رکوردها گینس ثبت شد. این تبلیغ از نظر مجله Time، Wall Street Journal و Guardian به عنوان تبلیغ سال شناخته شد. همچنین این تبلیغ به میزان ۲۰ درصد به عنوان تاثیر گذارترین تبلیغی که تا به حال بوده است شناخته شد (منبع: مؤسسه تحقیقات مصرف کننده فرانسه، بلژیک و آلمان).

با این وجود در آسیا مصرف کنندگان، رابطه میان یک آب معدنی، بخصوص این آب معدنی که در راس محصولاتی تجملاتی و لوکس قرار دارد و کودکان اسکیت سواری که با موسیقی در تبلیغ آن می‌رقصند، را درک نکرد. بعدها شرکت تبلیغاتی BETC ایده ساخت تی شرتی با طرح تصویر بدن کودک بر روی آن را ارائه کرد و جهت تبلیغ، جریانی تبلیغاتی به راه انداخت که در آن همه افراد در هر سن و سالی این تی شرت‌ها را بر تن داشتند. با این کار، شرکت تبلیغاتی BETC تلاش کرد که به مردم نشان دهد شرکت آب معدنی Evian شرکتی است که بزرگسالان را به شاد زندگی کردن و جوان ماندن دل، تشویق می‌کند.

در سال  ۲۰۱۳ شرکت Evian شروع به سومین اقدام و فعالیت خود که از سال ۱۹۹۸ با شرکت تبلیغاتی  BETC انجام داده است، کرد که این تبلیغ "Baby & Me" ( من و بچه)  نام دارد. این تبلیغ ، رقص بزرگسال و کودکی را نشان می‌دهد که به گونه‌ای می‌رقصند که انگار بزرگسال رو به روی آینه‌ای در حال رقص است و مفهوم این تبلیغ همان شعار شرکت با عنوان " جوان باش" را خاطر نشان می‌کند. ایده اصلی این تبلیغ که هم سو با تعهد این شرکت است، مشتریان را به ارتباط با کودک درون خود تشویق می‌کند.

از سال ۲۰۰۹، برنامه این نام تجاری در جهت ارتباط با مشتریان، تمرکز بر روی رسانه­‌ها جدید و قدیم بوده است. این شرکت به راحتی می‌تواند از طریق اینترنت مخاطبان را به خود جذب کند و پیام خود را به آنها برساند که در نتیجه، این نام تجاری یکی از پر بیننده‌ترین نام‌ها تجاری در اینترنت است. این نام تجاری همچنین حضور گسترده‌ای در خارج از اینترنت و فضای مجازی داشته است. از سال ۲۰۰۷، این شرکت اقدامات تبلیغاتی از طریق تعداد اندکی از  بطری‌ها شیشه‌­ای داشته که توسط طراحان به نامی همچون Paul Smith در سال ۲۰۰۹، Issey Miyake در سال ۲۰۱۰ و Kenzo در سال ۲۰۱۴ امضاء شده است. همچنین Evian در ایجاد اولین دوره مسابقات گلف اوپن زنان سهم داشته واین رقابت‌ها را از لحاظ مالی حمایت کرده است. امروزه این مسابقات­ یکی از مهمترین رقابت‌­ها در اروپا به شمار می­رود و در ۱۶۷ کشور دنیا به طور زنده پخش می‌­شود. آب معدنی شرکت Evian، به صورت رسمی در مسابقات تنیس Wimbledon استفاده می‌شود. همچنین این نام تجاری حامی برنامه مد پاریس است. علاوه بر همه ی این اقدامات، شرکت Evain سعی در حل بسیاری از مسائلی دارد که به حوزه خود مرتبط است. این شرکت، سعی دارد تا از محیط زیست از طریق ساخت مدارسی با موضوع آب به مردم در مدیریت منابع آبی خود کمک کند تا بتوانند خودشان به روشی مستقل و بدون صدمه به محیط زیست انجام دهند، همچنین همکاری خود را با صلیب سرخ ایجاد کرده و هزینه‌ها درمانی و پزشکی کودکان را تقبل کرده است و از این طریق موقعیت و جایگاه خود را در موضوع سلامت و کودکان تثبیت کرده است.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی