سه شنبه 30 مهر 1398
IKEA چگونه بازارهای مصرف کننده را تحلیل کرد؟

IKEA چگونه بازارهای مصرف کننده را تحلیل کرد؟

IKEA در سال ۱۹۴۳ توسط پسر ۱۷ ساله سوئدی به نام Ingvar Kamprad که خودکار و کارت‌های کریسمس می‌فروخت و اطراف کارخانه ای در مزرعه خانوادگی‌اش بذر می کاشت، تاسیس شد.

در طول سال­‌ها شرکت به یک خرده‌فروشی بزرگ لوازم‌خانگی و یک پدیده فرهنگی جهانی تبدیل شد، تا آنجا که مجله BusinessWeek این شرکت را "one-stop sanctuary for coolness" – پناهگاهی برای دوران رکود و "the quintessential cult brand"  برندی برای یک‌ فرهنگ ناب و اصیل نامید.

 IKEA میزان قابل توجهی از علاقه و حمایت مشتریان را تحریک می‌کند. هر ساله بیش از ۶۵۰ میلیون بازدید کننده از فروشگاه­‌ها شرکت در سراسر دنیا دیدن می‌­کنند. اغلب بازدیدکنندگان مسافتی  ۵۰ مایلی را برای رسیدن به این فروشگاه­‌ها می‌پیمایند، با وجود مسافت طولانی با خرسندی تمایل دارند تا پیشنهاد با ارزش و منحصر بفرد IKEA یعنی طراحی پیشرفته محصولات و لوازم خانگی کاربردی این شرکت را از نزدیک ببینند. محصولات IKEA با طراحی اسکاندیناوی به بهترین نحو ساخته شده‌اند و توده مردم را جذب می‌کنند. برای مطابق ماندن با مد روز، شرکت هر ساله تقریبا یک سوم از خطوط تولید محصولات خود را جایگزین می­‌کند. اغلب محصولات نام­‌هایی سوئدی دارند، مانند لامپ‌ها HEKTAR، قفسه­‌ها کتاب BILLY و میزها LACK.

Kamprad که در مهارت خواندن ناتوان بود، اعتقاد داشت که یادآوری اسم­‌ها بسیار آسان­تر از یادآوری کدها و شماره­‌ها است.

IKEA علاوه بر ارائه محصولات با کیفیت و به روز، به خاطر قیمت پایین محصولاتش توانسته تا در این صنعت برجسته بماند. دیدگاه شرکت "خلق زندگی روزمره بهتر برای افراد بیشتر" است و همیشه همین گونه خواهد بود. همانطور که Kamprad گفت: "مردم پول کمی دارند. ما باید مراقب منافع آنها باشیم." درصد زیادی از مشتریان این شرکت را دانشجویان و خانواده‌­ها بچه دار تشکیل می­‌دهند.

IKEA بطور مداوم در پی روش‌هایی نوین برای پیشبرد کارامد کسب و کار خود و همچنین کاهش هزینه‌­ها مشتری است. در حقیقت، شرکت قیمت محصولات خود را سالیانه از ۱ تا ۳ درصد کاهش می‌­دهد. چطور این کار را انجام می‌­دهد؟ برای تازه واردها، IKEA مصرف کننده را در بسیاری از موارد مشارکت می‌دهد، مثلا مشتری را در انجام تمام خریدها، بارگیری ها و مسائل مربوط به تولید درگیر می‌کند.

فروشگاه IKEA بصورت مارپیچ طراحی شده یعنی خریداران از طریق یک راهرو که به غرفه‌ها مختلف متصل است، می‌توانند به کل فروشگاه دسترسی پیدا کنند. سپس می‌توانند کارت خرید تهیه کرده و هزینه اجناس خریداری شده را بپردازند، به انبار کالاها بروند و خرید‌ها خود را در جعبه هایی مسطح بگذارند. مشتریان اجناس را با اتومبیل‌ها خود تا خانه حمل می‌کنند. یعنی به طور کامل محصولات موردنیازشان را خودشان جمع آوری می‌کنند. این استراتژی، حمل و نقل و انبارداری را آسان‌­تر می­کند و هزینه­‌ها را کاهش می‌­دهد.

IKEA همچنین استراتژی‌­ها بسیاری را به ­‌منظور پایین نگه داشتن هزینه­‌‌ها عملیاتی به اجرا درآورده است. شرکت به صورت عمده خرید می‌کند، زنجیره عرضه را کنترل می­‌کند، از مواد بسته‌­بندی سبک­تر استفاده می­‌کند. مصرف برق را از طریق صفحه­‌ها خورشیدی و استفاده از لامپ‌­ها کم مصرف و انرژی را با استفاده از مزارع توربین­‌ها بادی شرکت در ۶ کشور متفاوت، مدیریت می‌کند. فروشگا‌‌‌ه­‌ها این شرکت در فاصله مطلوبی از بسیاری از مراکز شهرها قرار دارند که به کاهش هزینه­‌ها اراضی و پرداخت مالیات کمتر، کمک می­‌کند.

زمانی­که IKEA محصول جدیدی را می­‌سازد، طراحان و توسعه دهندگان محصولات شرکت، با قیمتی پایین شروع به عرضه محصول می‌کنند و بعد با یکی از ۱۳۵۰ تأمین کننده خود در سراسر دنیا کار می­‌کنند تا محصول را در همان طیف قیمت وارد بازار کند. طراحی بصورت کارآمد و با کمترین اتلاف صورت می­پذیرد. اغلب فروشگاه­‌ها شرکت شبیه یک جعبه بزرگ با حداقل در و پنجره که با رنگ‌ها زرد و آبی که رنگ­‌ها ملی سوئد هستند، رنگ آمیزی شده‌­اند.

بسیاری از محصولات IKEA بطور یکنواخت در سراسر جهان به فروش می­رسند، اما شرکت به سلایق محلی نیز توجه دارد. برای مثال فروشگاه‌ها مستقر در چین اجناس خاصی را برای هر سال نو انبار می‌­کنند. در طول سال چینی خروس، IKEA، ۲۵۰۰۰۰ زیر بشقابی پلاستیکی با تم خروس را انبار کرد که سریعاً فروش رفت. زمانی­که کارمندان متوجه شدند که خریداران آمریکایی بجای لیوان، گلدان می­خرند چراکه لیوان­‌ها IKEA برای آنها بسیار کوچک بود، شرکت لیوان­‌ها بزرگتر برای بازار آمریکا تولید کرد. پس از آن که مدیران IKEA از خانه­‌ها مصرف کنندگان آمریکایی و اروپایی دیدن کردند، دریافتند که اروپایی‌­ها لباس­‌هایشان را آویزان می­‌کنند درحالیکه خریداران آمریکایی ترجیح می­‌دهند لباس­هایشان را تا کنند؛ بنابراین، IKEA کمدهایی را برای بازار آمریکا طراحی کرد که کشوهایی عمیق تری داشتند.

نمایشگاه­ها در هر کشور یا ناحیه ای متفاوت است. برای مثال، مدیران شرکت متوجه شدند که بسیاری از مصرف کنندگان آمریکایی فکر میکردند که IKEA تنها تخت­ خواب­‌هایی در اندازه‌­ها مشتریان اروپایی می­‌فروشد. تخت خواب­‌ها برای مصرف کنندگان آمریکایی بسیار مهم هستند، پس IKEA سریعاً نمایشگاه‌­هایش را در آمریکا به نمایشگاه‌هایی با تخت خواب های دو نفره بزرگ و سبک‌­ها متفاوت دیگر تغییر داد. پس از بازدید از خانواده­‌ها اسپانیایی زبان در کالیفرنیا، این شرکت فضای ناهارخوری و پذیرایی بیشتری را به فروشگاه­‌ها خود در کالیفرنیا اضافه کرد، همچنین از رنگ­‌هاروشن‌­تر و قاب عکس­‌ها بیشتر بر روی دیوارها نمایشگاه استفاده کرد. در چین، IKEA نمایشگاه‌هایش را در فضا کوچک‌­تری بر پا می‌کند تا به طور عینی فضای کوچک آپارتمانی را در این کشور منعکس کند.

همچنانکه شرکت در حال گسترش جهانی است، در می یابد که برخی نظرات در مورد هدف اصلی این شرکت؛ "خودت انجامش بده" یعنی جمع آوری و تحویل اجناس توسط خود خریدار، متفاوت است. برای مثال، در چین، مصرف کنندگان نمی­‌خواهند خودشان محصولات را جمع آوری کنند و حاضر هستند مبلغ قابل توجهی را برای حمل وسیله تا خانه و مونتاژ آن بپردازند؛ بنابراین، IKEA این خدمات را به لیست خدمات خود افزود و فروش خدمات را در آسیا آغاز کرد. شرکت در نظر دارد این استراتژی را در هند نیز اجرا کند، جایی­ که DIY "خودت انجامش بده" زیاد رایج نیست.

IKEA با کمپین­‌ها بازاریابی گوناگونش شناخته می­شود که به ایجاد هیجان و اطلاع از فروشگاه‌­ها و برندش کمک می­‌کند. شرکت کمپینی را راه اندازی کرد که مشتریان را به سرگرمی دعوت میکرد. (سرگرمی به سوئدی، Ambassador of Kul) اما شرکت کنندگان در مسایقه برای به دست آوردن جوایز می بایست سه روز تمام در یکی از فروشگاه‌ها IKEA قبل از اینکه باز شود، زندگی کنند. که خوشبختانه رقبا این کار را کردند.

هزاران نفر از مردم برای امتحان کردن شانس خود برای بردن جوائز و لوازم IKEA صف می‌بندند. در سوئد، IKEA یک حساب کاربری Facebook برای مدیر یک فروشگاه جدید ایجاد کرد. هر کسی که می‌توانست نام خود را ضمیمه یکی از محصولات IKEA در صفحه مشخصات (پروفایل) کند، صاحب آن محصول می­ شد. این تبلیغ باعث به وجود آمدن هزاران برچسب ضمیمه شد.

IKEA در سال ۲۰۱۳ رفته ‌رفته به بزرگ‌ ترین خرده‌ فروش لوازم‌ خانگی دنیا تبدیل شد، با تقریباً ۳۵۰ فروشگاه در ۴۳ کشور و درآمد فوق‌العاده ۲۷/۹ میلیارد یورو یا ۳۶ میلیارد دلار. هنوز هم قسمت عمده‌ فروش محصولات در اروپا صورت می­گیرد اما شرکت طرحی پرتکاپو برای گسترش برند ۱۱ میلیارد دلاری خود در آسیا، هند و ایالات ‌متحده دارد.

منبع: مجله نویان‌تیم، منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی