شنبه 19 مرداد 1398
Tesco و مدیریت کانال های یکپارچه بازاریابی

Tesco و مدیریت کانال های یکپارچه بازاریابی

هدف اصلی Tesco کسب اعتماد مادام‌العمر مشتری از طریق ایجاد ارزش است. برای دستیابی به این هدف، شرکت رویکردی را اتخاذ کرده تا مشتریهای خود را درک کند، نخستین کسی باشد که نیازهای آن ها را رفع میکند و اقدامی مسئولانه در جامعه داشته باشد.

Tesco در سال ۱۹۱۹ توسط Jack Kohen تأسیس شد. او که در منطقه East End لندن شروع به فروش مواد غذایی مازاد در مغازه ای کوچک کرد، در روز اول، فروش محصولاتش به‌ سختی به ۶/۴۰ دلار رسیده بود که سود آن برابر با ۱/۶۰ دلار می­شد. در سال مالی ۲۰۱۴، گروه Tesco فروشی بالغ‌بر ۱۱۱ میلیارد دلار داشت که سود قبل از مالیات آن برابر با ۴/۷۸ میلیارد دلار بود که رشد ۱ درصدی فروش را نشان می­داد. این شرکت بیش از ۵۹۷۷۸۴ نفر را در استخدام خود دارد و صاحب شبکهای متشکل از ۶۷۸۴ شعبه در ۱۲ کشور میباشد.

موفقیت Tesco ناشی از کسب وفاداری مشتری از طریق راهبرد تجارت و قیمت‌گذاری است. طی سال­ها، این شرکت طیف محصولات و خدمات خود را گسترش داده است، از خواروبار ساده گرفته تا کامپیوترهای شخصی و لوازم جانبی، دوربین­ها، تلفن­ها، لوازم الکترونیکی خانگی، تلویزیون­ها، تجهیزات صوتی و تصویری، لوازم‌خانگی، لوازم آشپزخانه و مبلمان منزل. بنابراین مشتریان می­توانند تمامی محصولات مورد نیازشان را یک جا خریداری کنند. همچنین این شرکت فعالیت هایی نیز در زمینه­ پمپ ‌بنزین، چشم ‌پزشکی و داروخانه دارد.

Tesco در سال ۱۹۹۵ شروع به گسترش در آن طرف آب­ها کرد، ابتدا در کشور مجارستان و در حال حاضر در چین، جمهوری چک، مجارستان، هند، ژاپن، مالزی، لهستان، ایرلند، اسلواکی، تایلند و ترکیه حضور دارد. در آمریکا در بازاری با نام  Fresh & Easy Neighborhood Market فعالیت می کند.

Tesco در تلاش برای درک مشتریان خود بر اساس هزینه های کلی، دریافت که ۱۰۰ مشتری برتر شرکت به اندازه ۴۰۰۰ مشتری معمولی سودرسانی دارند. ۲۵ درصد از مشتریان معمولی تنها ۲ درصد از فروش را شامل می­شوند درحالی‌که ۵ درصد مشتریان برتر، ۲۰ درصد از فروش را از آن خود کرده­‌اند. این مسئله به شرکت نشان داد که همه‌­ی مشتریان یکسان نیستند؛ در نتیجه، شرکت شروع به سنجش مشتریان برتر خود از طریق تناوب خرید و میزان هزینه کرد.

Tesco برنامه مدیریت ارتباط مشتری خود را در سال ۱۹۹۵ با معرفی، Clubcard (کارت مخصوص مشتریان نمونه) آغاز کرد. دارندگان این کارت بر اساس هزینه خریدشان شامل امتیازات و تخفیفاتی می‌شدند. فروشگاهها با هر بار کشیدن این کارتها اطلاعاتی ارزشمند به دست آوردند و پایگاه اطلاعاتی مشتریان خود را طبق این اطلاعات، ایجاد کردند که نشان میداد مشتریان کدام محصول را می­‌خرند و کدام را نمی­خرند و کجای فروشگاه وقت خود را سپری می­کنند (به‌ وسیله آنچه که مشتریان پول خود را صرف خریدش میکنند، اندازه‌گیری می‌­شود). دارندگان Clubcard، برای اقلامی که بیشتر مایل به خریدشان بودند، رسیدهای مخصوصی را دریافت میکردند. این رسیدها با رسیدهای معمولی که برای تمامی مشتریان ارسال میشد، متفاوت بود. مجله­‌های سبک زندگی مختلفی برای مشتریان متفاوت ایجاد شد. خریداران با اعتبارتر از طرف مدیران فروشگاه تماس دریافت می‌­کردند، زمانی که به فروشگاه میآمدند، پیشخدمتها ماشین هایشان را برایشان پارک می‌کردند، و دیگر امتیازاتی که به آن‌ها حس خاصی میداد تا وفاداری خود را به Tesco ادامه دهند. در حال حاضر بیش از ۱۶ میلیون نفر، دارنده کارت های Tesco هستند و این شرکت حدود ۸ میلیون کوپن مخصوص و مرتبط با هر Clubcard پستی را برای مشتریان ارسال میکند تا اطمینان پیدا کنند که هرکس پیشنهاد مناسب خود را دریافت کرده است. دادههای Clubcard اطلاعاتی را درباره عملکرد خرید مشتریان با جزئیات برای Tesco فراهم می‌­کنند. افزون بر این داده­ها، Tesco سالانه از طریق پرسشنامه شرکت، نظرسنجی از ۱۲۰۰۰ مشتری خود به عمل می­آورد. در مجموع شرکت بازخورد مستقیمی را درمورد محصولات، قیمتها، کیفیت، سرویس دهی، و نقش شرکت در محدوده جامعه، دریافت میکند.

فروشگاه­ها بر اساس نیازهای مشتریان طراحی‌ شدهاند. کوچک­ترین طبقه که Express نامیده می‌­شود، کم­تر از ۶۰۰ فوت مربع است و تنها مواد غذایی و خواروبار می­­فروشد. بزرگ­ترین فروشگاه­ها که Home Plus نامیده می­شوند، بیش از ۵۰۰۰۰ فوت مربع فضا دارند و محصولاتی غیر خوراکی می­فروشند. در سال ۱۹۹۹، Tesco اولین گام تاسیس فروشگاه و بانکداری آنلاین خود را برداشت. در سال ۲۰۰۰، این شرکت Tesco.com را راه اندازی کرد. Tesco Direct که از دیگر ابتکارات آنلاین بود، بیش از ۱۲۵۰۰ محصول غیر خوراکی را با ضمانت تحویل یک روزه به فروشگاه ها، فروخت. این شرکت هم چنین مشغول آزمایش سرویس دهی “drive-thru” است. این سرویسدهی برای مشتریانی است که از طریق Tesco Direct سفارش میدهند و میتوانند سفارشات خود را در پارکینگهایی معین بدون اینکه از ماشین خود پیاده شوند، تحویل بگیرند.

در سال ۲۰۰۹، Tesco با ارائه سه برنامه گوناگون، وارد بخش گوشی های iPhone نیز شد. اولین برنامه به مشتریان اجازه می­داد تا Clubcard های خود را به‌ وسیله دوربین iPhone اسکن کنند، بنابراین دیگر نیازی به همراه داشتن این کارت در هنگام خرید نبود. دومین برنامه یک فروشگاه یاب بود که به مشتریان اجازه می­داد نزدیک­ترین فروشگاه Tesco را پیدا کنند. سومین برنامه، یک برنامه مرتبط با نوشیدنی بود و این امکان را برای مشتریان فراهم می­کرد تا از نوشیدنی هایی که دوست دارند عکس بگیرند و اطلاعات و مکان آن محصول را بیابند و با استفاده از تلفن آن را سفارش دهند.

در سال ۲۰۱۰، Tesco یک وب‌ سایت جدید تلفن همراه را به‌ منظور تسهیل خرید محصولات غیر خوراکی و لوازم‌ خانگی، با استفاده از گوشی­های هوشمند ایجاد کرد. به دنبال آن، یک نرم­افزار مرتبط با خواروبار ارائه کرد که مشتریان میتوانستند بارکد آن را از طریق گوشی های iPhone اسکن کنند. با استفاده از وب‌ سایت تلفن همراه، مشتریان میتوانند به ‌راحتی وسایل مورد نیازشان را مانند تلویزیون، میز و یا اسباب ­بازی، پیدا کنند و بخرند. این ابتکار بخشی از یک تعهد برای قابل ‌دسترس کردن Tesco در همه جا و برای همه است، چه از طریق کاتالوگ، آنلاین یا به‌ وسیله گوشی.

Tesco همچنین بر روی فراهم کردن خدمات کارآمد تمرکز کرده است. برای مثال، طبق طرح "یکی در مقابل"، اگر بیش از یک مشتری جلوی یک پیشخوان باشد یک پیشخوان دیگر نیز باز می شود. همچنین تعدادی پیشخوان با انتخاب آزاد نیز در تمام فروشگاه­ها موجود است. با بهبود مدیریت ارتباط با مشتری و خدمات، Tesco رهبر سوپر مارکت ‌ها در انگلیس است و در حال گسترش به دیگر نقاط دنیا نیز می­باشد.

منبع: مجله نویان تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی