چهارشنبه 13 فروردین 1399
Unilever؛ مدیریت ارتباطات دیجیتال

Unilever؛ مدیریت ارتباطات دیجیتال

Unilever، تولید کننده بسیاری از لوازم بهداشتی منزل، غذا و برند های لوازم بهداشتی شخصی، از راهبرد ارتباطات بازاریابی شخصی به‌منظور هدف قرار دادن گروه ها سنی خاص، جمعیت خاصی از جامعه و سبک های زندگی خاص، استفاده می‌کند.

این شرکت بعضی از موفق‌­ترین نام‌های تجاری را در جهان توسعه داده است که شامل Axe، محصولات مورد استفاده برای نظافت مردان و Dove، لوازم بهداشتی مورد استفاده بانوان، می‌­شود.

نام تجاری Axe در سال ۱۹۸۳ وارد بازار شد که در سال ۲۰۰۲ به بازار آمریکا معرفی شد و اکنون مشهورترین محصولات بهداشتی نظافت مردانه است که در بیش از ۷۰ کشور مختلف محصولات خود را به فروش می‌­رساند. این برند طیف وسیعی از لوازم بهداشتی شخصی مانند اسپری‌های بدن، ژل بدن، اسپری ضد تعریق و شامپو‌هایی با رایحه‌های متفاوت را به مشتریان خود که اکثرا مردان هستند، ارائه می­‌دهد. این نام تجاری به‌طور مؤثری از طریق هدف گذاری صحیح گروه مصرف‌کنندگان خود و ارائه پیام‌های بازاریابی شخصی که خانه‌ها را هدف قرار داد، به موفقیت رسید.

بزرگ‌ترین شانس برای مردانی که احساس می‌کردند برای جذب جنس مخالف نیاز به کمک دارند و به راحتی متقاعد می‌شدند تا محصولاتی را خریداری کنند که ظاهرشان را زیباتر کند؛ استفاده از محصولات Axe بود. در اکثر تبلیغات Axe، از مردانی استفاده شده که در بعضی از آن‌ها صدها و یا هزاران مرد لاغر اندام با هیکلی نامناسب بعد از استفاده از محصولات Axe دختران زیبا را مجذوب خود می‌کنند. نتیجه این است که این محصولات برای همه جذاب و در دسترس هستند و رایحه ملایم‌شان مردان را مجذوب خود می‌کند. Axe نه تنها به خاطر خلاقیت‌اش بلکه به خاطر استفاده مؤثر از کانال­‌های رسانه‌­ای غیر متعارف جوایز بسیاری را در زمینه تبلیغات از آن خود کرده است. برند Axe مردان جوان را در زمان‌­ها، مکان­‌ها و محیط‌های مرتبط درگیر می­‌کند؛ از ویدئوهای نوآورانه آنلاین گرفته تا بازی­‌های ویدئویی، جعبه ابزار‌های اسباب بازی، برنامه‌های گفتگو و برنامه‌­های کاربردی برای تلفن همراه.

برای مثال در کلمبیا، خانمی که در بیرون از محوطه باز ایستاده است با اسپری بدن Axe مردان را خوشبو می‌کند. مدیر بازاریابی Unilever، Kevin George می‌گوید: "تمام این فعالیت‌ها برای فراتر رفتن از پیام‌­های بازرگانی 30 ثانیه‌­ای تلویزیونی به‌منظور ایجاد پیوندی عمیق با مشتری‌هایمان است."

Axe می‌داند در چه مکان‌هایی باید به مشتریان خود دست پیدا کند. این شرکت تنها در شبکه‌های جهانی مربوط به مردان مانند MTV، ESPN، Spike و Comedy Central تبلیغ می‌کند. این برند با شبکه‌های ورزشی NBA و NCAA که برنامه‌های ورزشی مردان را پخش می‌کنند، شراکت می­‌کند و تبلیغات را طی رویدادهای ورزشی بزرگ ارائه می‌کند. پس از اینکه پیام بازرگانی Super Bowl در فوریه‌­ی 2014 توسط Axe اجرا شد، بیش از ۱۰۰ میلیون بازدید در سایت YouTube.comداشت. تبلیغات چاپی در مجله‌های Playboy، Rolling Stone، GQ و Maxim چاپ شدند. تبلیغات آنلاین Axe از طریق Facebook و Twitter کمک کرد تا مصرف کنندگان به وب‌سایت آن یعنی TheAxeEffect.com، روی آورند.

Unilever می‌داند که برای همسو ماندن با مخاطبان جوان خود که ­ثبات سلیقه ندارند، باید تازگی و طراوت خود را حفظ کند. براین اساس این شرکت هر ساله یک عطر جدید وارد بازار می­‌کند و ارتباطات آنلاین و تبلیغاتی خود را همواره بازسازی می‌کند تا دریابد که آیا مشتریان جدیدی وارد بازار شده‌اند. خیلی از رقبای Axe گمان می‌کردند این نام تجاری تنها تولید کننده اسپری‌های ضد تعریق است اما برخلاف تمامی این‌ها موفقیت Axe در بازاریابی شخصی باعث شد که این نام تجاری رهبر بازار شود.

در طرف دیگر طیف بازاریابی شخصی، برند Dove از Unilever قرار داشت که با پیامی متفاوت زنان را مخاطب قرار داده بود. در سال ۲۰۰۳، Dove از تبلیغات با سابقه خود دست کشید، تبلیغاتی که سود شرکت را از طریق تبلیغ کرم مرطوب کننده به دست می‌آوردند و کمپین "زیبایی واقعی" (Real Beauty) را به راه انداخت. "زیبایی واقعی" از خانم‌هایی که واقعا به زیبایی‌شان اهمیت می‌دهند، تجلیل کرد و شخصاً با آن‌ها درباره این تفکر که زیبایی در هر شکل، اندازه، سن و رنگی وجود دارد، صحبت کرد. این کمپین مبتنی بر تحقیقی بود که بیان می‌کند تنها ۴ درصد از زنان سراسر دنیا فکر می­‌کنند زیبا هستند.

اولین مرحله از کمپین "زیبایی واقعی" مدل‌هایی غیر متعارف از زنان را نشان داد و از بینندگان خواست تا ظاهر آن‌ها را به صورت آنلاین قضاوت کنند و بگویند که آیا آن‌ها "پوست چروکی دارند یا شگفت انگیزند" و یا اینکه "چاق یا خوش اندامند." این سؤالات شخصی بسیاری از افراد حاضر را شگفت زده کرد، اما به گونه‌ای در ارتباطات عمومی طنین انداز شد که همچنان به کار خود ادامه داد. در مرحله دوم این کمپین، تصاویری از زنانی خوش اندام و زیبا به نمایش گذاشته شد. مجددا این نام تجاری، کلیشه‌ها را درمورد اینکه چه چیزهایی باید در تبلیغات نشان داده شود، درهم شکست و زنان سراسر جهان را تحت تاثیر قرار داد. فاز سوم این کمپین که "ProAge" نام داشت، زنان سال خورده‌ای را نشان می‌داد و سوالاتی مانند "آیا زیبایی محدود به سن است؟" می‌­پرسید. بلافاصله شرکت بازخوردی مثبت از مصرف کنندگان مسن­ خود دریافت کرد. همچنین Dove بنیاد Self-Esteem (عزت نفس) را راه اندازی کرد. هدفش از این کار کمک به زنان بود تا احساس بهتری نسبت به ظاهر خود داشته باشند.

به علاوه Dove چندین فیلم­ کوتاه را منشر کرد که یکی از آن‌ها تکامل (Evolution) نام داشت و در سال ۲۰۰۷ برنده‌­ی دو جایزه‌­ی Cyber و Grand Prix در جشنواره‌ی بین المللی تبلیغات کن شد. این فیلم در عرض چند ثانیه و با سرعت نشان می‌دهد که خانمی با ظاهری کاملا معمولی چگونه با استفاده از آرایش چهره و مو، نورپردازی و فتوشاپ به یک سوپر مدل تبلیغاتی تبدیل می‌شود. شعار پایانی این است: "جای تعجب نیست، چرا که تعریف ما از زیبایی تحریف شده است." این فیلم خیلی زود فراگیر شد.

Dove به انتشار فیلم کوتاه دیگری به نام یورش (Onslaught) پرداخت. این فیلم یک دختر جوان با چهره شاداب را نشان می­‌داد که مورد هجوم زنانی نیمه برهنه با لباس‌هایی نامتعارف قرار گرفت و قول محصولاتی را می­‌داد که او را زیبا و خوش اندام‌تر نشان دهند. فیلم دیگر Dove در سال ۲۰۱۳ که طراح چهره نام داشت یک پلیس طراح چهره را نشان می‌­داد که تصویر دو زن مشابه هم را کشیده بود. یکی از آن‌ها، خود را از پشت یک پرده برای پلیس توصیف کرد و دیگری را فردی کاملا غریبه. این تفاوت در نحوه بیان و توصیف نشان داد که زنان چگونه منتقد زیبایی خود هستند. این تبلیغ با این شعار به پایان رسید "شما زیباتر از آنچه که فکر می‌­کنید هستید." این فیلم پربیننده­‌ترین تبلیغ تاریخ شد و در سال اول بیش ۱۷۵ میلیون بازدید داشت.

آخرین تلاش Dove به‌ منظور تغییر نگرش زنان و ترویج عزت ‌نفس مثبت، Makeover Ad نامیده شد. این کمپین فقط در Facebook به نمایش درآمد و این قدرت را به زنان داد تا تبلیغات منفی (مانند جراحی پلاستیک یا محصولات کاهش وزن) را در صفحات Facebook دوستان خود با پیام‌­های مثبت از Dove مثل "سلام زیبا" و "بهترین نشیمن­گاه همانی است که شما روی آن نشسته­‌اید" عوض کنند. Unilever در اثر خریداری فضای تبلیغاتی از Facebook برای انجام تبلیغات مثبت در صفحه‌های مختلف، تبلیغات منفی را به طور کارآمد از بین برد. طی اولین هفته‌­ای که برنامه کاربردی Ad Makeover روانه بازار شد، ۱۷۱ میلیون بنر با پیام‌­های منفی کنار گذاشته شدند.

اگرچه کمپین‌­های Axe و Dove بحث‌­ها و مناظره­‌های زیادی را به راه انداختند، اما نتوانستند چندان زیاد متفاوت باشند. با این­‌حال هردو، مصرف­‌کنندگان پایه­‌ی خود را همراه با راهبرد بازاریابی شخصی و پیام­‌های بسیار دقیق به‌طور مؤثر هدف‌گذاری کرده‌اند. در حقیقت، طی ۱۰ سالی که Dove بر تغییر نگرش زنان و ترویج عزت‌نفس مثبت تمرکز کرده است، فروشش از ۲/۵ میلیارد دلار به 4 میلیارد دلار رسیده است. Axe نه تنها مشهورترین برند نظافت مردانه در دنیا است، بلکه پرفروش‌­ترین محصول شرکت Unilever نیز هست.

منبع: مجله نویان‌تیم؛ منتشر شده در کتاب مروری بر مطالعات موردی بازاریابی

پدیدآورنده: دکتر رحمن عابدین زاده نیاسر

اشتراک گذاری این مطلب در شبکه های اجتماعی :

:.:نظرات کاربران:.:

کد امنیتی